Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Жизненный цикл товара - это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была предложена Теодором Левиттом в 1965 г.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Рис. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. На этой стадии кривая прибыли всегда проходит ниже нуля.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Первыми покупателями, как правило, становятся инноваторы, за ними покупают последователи. Важно отметить, что на передачу опыта последователям требуется некоторое время, вот почему на этапе роста часто встречается спад продаж, называемый иначе как "брешь" или "седло".

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизамцию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль. Здесь основные покупатели - раннее и позднее большинство.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребителеи переключаются на другие товары. Продукт же продолжают покупать преимущественно консерваторы

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» . Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Кривая новых подъемов описывает товары, продажи которых перестают расти по причине устаревания продукта в части растущих потребностей рынка. После небольшого усовершенствования, обновления, оснащения продукта дополнительными свойствами продажи товара начинаю снова расти.

Такой вид кривой свойственен товарам повседневного спроса на высоко конкурентном рынке. Потребители становятся менее лояльны к одной марки и начинают переключаться в потреблении между набором известных брендов. Постоянные обновления - это необходимость для того, чтобы удержать потребителя.

Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуются жевательные резинки «Dirol”, “Orbit”, соки, зубные пасты.

Рис. 56. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мерседес»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или увлечение.

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах ― «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа.

Первый этап - яркая индивидуальность, например, кто то сшил костюм по заказу одного потребителя. В дальнейшем, если этой моделью костюма заинтересуются другие потребители, то товар начинают выпускать увеличенными партиями, и мода вступает в свой второй этап - этап подражания. В дальнейшем, если новая модель костюма станет популярна и начнет выпускаться в массовом масштабе, то можно говорить, что мода на этот товар находится на этапе массового распространения. Но жизнь определенной модели костюма не вечна, и обязательно настанет момент когда потребители начнут переключаться на другие направления, и мода войдет в свою последнюю, четвертую стадию - стадию упадка.

Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Рис. Жизненный цикл товара.

Фетиши ¾ частныепроявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» или бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либожаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время ― на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как многовнимания уделяют ему средства массовой информации.

Кривая “БУМ”

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным уровнем дистрибуции и продаж на протяжении долгого времени. В случае создания продукта с такой кривой ЖЦТ фирма может получать прибыль от производства товара в течении длительного времени. Знание и потребления такого продукта постоянно растет и поддерживается активными маркетинговыми коммуникациями. Продукт становится Top of mind.

В качестве примера можно привести напиток «Coca-cola».