Ценовая политика и ценовые стратегии фирмы

Ценовая политика – это определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач фирмы в краткосрочном плане и с учетом перспективы.

Виды политик: активная (предполагает установление цен на новые товары, при выходе на новые рынки) и пассивная (предполагает следование за конкурентами).

Этапы выбора ценовой политики.

1) Исследование рынка.

2) Прогноз конъюнктуры рынка.

3) Определение модели рынка.

4) Определение этапа жизненного цикла товара.

5) Установление общих целей фирмы.

6) Выбор ценовой политики.

7) Исследование внешних факторов, влияющих на процесс ценообразования.

8) Выбор базового уровня цен.

9) Выбор варианта рациональной динамики.

Ценовая стратегия – это выбор фирмы важной динамики изменения исходной цены товара в продолжительной перспективе, которая наилучшим образом соответствует целям фирмы.

В маркетинге различают следующие основные стратегии.

Стратегия «снятие сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, то это сулит фирме радужные перспективы: она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену.

Стратегия «цены проникновения» - значительное снижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущества во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности цен» - установление цен, низменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек; по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляя имидж, и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены». Это стратегия применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка, сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены»продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «скидка на новинку».

Стратегия «преимущественной цены»- достижение преимущества по отношению к конкурентам. Различают два варианта стратегии:

- цена выше, чем у конкурентов (компенсируется преимуществом по качеству);

- цена более низкая, чем у конкурентов (за счет более низких издержек).

Стратегия «диверсификации цен в рамках взаимосвязанных товаров»соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения покупателей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

- высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

- низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвие).

Стратегия «ценовой дискриминации» - это продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрение потенциальных покупателей). Различают два варианта этой стратегии:

- льготы для постоянных покупателей, для известных лиц, которые используя товар, тем самым рекламируют его;

- разные цены устанавливаются в зависимости от времени использования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора и т.д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены. Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Вопросы для самопроверки по разделу 5

1) Какова роль цены в получении прибыли?

2) Поясните отличие розничной цены от отпускной цены предприятия.

3) Перечислите основные виды цен и укажите сферы их применения.

4) Поясните, что представляет собой процесс ценообразования.

5) Назовите основные цели, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики предприятия.

6) Охарактеризуйте известные группы методов ценообразования.

7) Перечислите более полный список факторов, воздействие которых должно быть учтено при ценообразовании.

8) Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене товара?

9) Какова возможная реакция предприятия на снижение (или увеличение) цены на товары предприятия-конкурента?

10) Сформулируйте основные различия в понятиях «ценовая политика», «ценовая стратегия», «ценовая тактика».

11) В каких случаях предприятие может придерживаться стратегии «снятия сливок»?

12) Поясните, как меняется стратегия ценообразования на различных этапах ЖЦТ.