Одноступенчатая и двухступенчатая модель коммуникации
Существуют одноступенчатая и двухступенчатая модели коммуникации.
1) Одноступенчатая модель коммуникации – это коммуникатор и адресат (это могут быть: СМИ и получатели информации: зрители, читатели, слушатели, пользователи интернета; руководитель – подчиненные; учитель – ученики и т.д.).
В этой модели главным моментом становится передача информации.
2) Двухступенчатая модель коммуникации – это коммуникатор – лидеры мнений – адресаты (например, СМИ - лидеры мнений – получатели информации: зрители, читатели, слушатели, пользователи Интернета и т.д.).
В двухступенчатой модели в действие вступает передача влияния.
Анализ, проведенный Полем Лазарсфельдом в период избирательной компании 1940 г., показал, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. При этом к удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияния было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование «лидеров мнения». Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.
В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.
Спираль молчания
Открытие модели «спираль молчания» связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть её состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По её гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же коммуникатор корректирует картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.
В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона», за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем».
В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, «железнодорожный» тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.
Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, пред-ставители высших слоев общества - чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу».
В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.
Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, когда говорение одних полностью предопределяет возможности для высказывания своего мнения другими. Собственное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился такой вариант общения как «разговоры на кухне», где высказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задавалась всеми СМИ.
Диффузная теория
Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.
Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.
Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:
1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Принятие.
6. Подтверждение.
Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:
1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.
2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.
3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином.
Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.
4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин приз-
нал его.
5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему левому и придерживаются традиционных
ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.
Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Иннова-торы могут «купиться» на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.
При этом важным является следующее:
- межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста;
- патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.
- достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех коммуникативной кампании;
- масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.
Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.
Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.
Модель привратника
Идея «привратника» (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него «привратником», принимающим решение, что именно попадет в дом.
Затем этот феномен распространили на отбор новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.
«Привратником» признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие «привратника» поколебало восприятие информационных систем как открытых.
Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.
Структура новости
Проблема структуры дискурса, представленного как новость, рассматривалась Т.А. ван Дейком с точки зрения его представлений об идеологии, которую он пытался объективизировать. Идеология с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений. Она является комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и применение других социальных когниций (знаний, мнений, отношений, социальных репрезентаций). Например, в новостях одинаково представлены национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информации, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах.
В своей работе «Анализ новостей как дискурса» Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникативное событие, выделяет схему, в соответствии с которой упорядочивается новостное событие:
- краткое содержание;
- обстановка;
- направленность;
- осложнение;
- развязка;
- оценка;
- код.
Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не
исправляются.
Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, «что» люди должны думать, а то, «как» они должны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпретирующие структуры, задающие границы и основные блоки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: «Я не расист, но ...». Опасность подобного подхода автор видит в следующем: «Ввиду отсутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов интерпретации люди практически не в состоянии вырабатывать контрдоводы».
Данный подход можно охарактеризовать как структурно-коммуникативный. Одновременно он позволяет анализировать процессы формирования общественного мнения.
Достаточно важно и то, что в результате мы имеем инструментарий для анализа новостей. К сожалению, невелико число других подходов к анализу столь распространенного в современном мире объекта, как новость.
Метафора
Метафоры играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же концептуальная схема, что и в основе языка. Например:
«Многое из того, что мы совершаем в споре, частично структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и структура спора - атака, оборона, контратака и т.д. - отражает это. Именно в этом смысле метафора СПОР - ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в этой культуре; она определяет поступки, которые мы совершаем в споре».
Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.
«Все эти ценности глубоко укоренились в нашей культуре. «Будущее будет лучше» — утверждение прогресса. Для утверждения «В будущем будет больше» в качестве особых случаев можно указать накопление товаров потребления и повышение заработной платы. «Ваш статус должен повыситься в будущем» - утверждение карьеризма (продвижение по служебной лестнице). Эти утверждения согласуются с нашими пространственными метафорами, а противоположные им утверждения с ними не согласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой».
Отсюда, вероятно, можно сделать вывод, что пространственные представления как более древние принимают на себя интерпретацию новых явлений.
Дата добавления: 2021-11-16; просмотров: 348;