Ценообразование на издательскую продукцию

В системе книгоиздания договорные цены на издательскую продукцию, полиграфические работы и необходимые материалы применяют с 1987 г. Основными ценообразующими факторами являются качество книги, уровень художественного оформления, качество полиграфического исполнения, сроки выпуска изданий и спрос на них, т. е. конъюнктура рынка.

Теория ценообразования в экономике рыночного типа нашла отражение в работах А. Смита, Д. Рикардо, Дж. Милля, К. Маркса и Ф. Энгельса, в работах представителей неоклассической школы - А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса, Ф. Эджуорта, Дж. Хикса, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Дж. Стиглера и др. Вместе с тем теоретическая база ценообразования характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов ценообразования.

В теории цены существуют два основных направления:

• затратное, в основе которого лежит трудовая теория стоимости;

• маржинальное, базирующееся на понятии полезности.

В основе затратного направления в ценообразовании лежит трудовая теория стоимости, разработанная А. Смитом, Д. Рикардо, К. Марксом, Дж. Миллем. Основные концепции стоимости товара сформировались в течение XVH-XIX вв. Сторонники трудовой теории стоимости считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, потому что они имеют общую основу. Этой основой, по их мнению, не может быть ни одно из природных свойств товара, а только трудовые затраты, воплощенные в товаре, т. е. стоимость. Необходимым условием обмена является различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, но потребительные стоимости различных товаров как качественно разнородные количественно несоизмеримы.

В основе маржинального направления лежит теория предельной полезности (или ценности), которая в свою очередь включает два направления: количественное (кардиналистское), базирующееся на определении величины полезности, и порядковое (ординалистское), базирующееся на возможности ранжирования товаров потребителем по их предпочтительности.

Представители теории предельной полезности (У. Джевонс, Е. Бем-Баверк, К. Менгер, Ф. Визер, Л. Вальрас, В. Парето и др.) противопоставляют стоимости полезность и субъективную ценность блага, выражающие отношение человека к вещи.

Новое направление в теории ценообразования было разработано английским экономистом А. Маршаллом в 90-х годах XIX столетия, который в своих работах соединил теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения и с теорией стоимости. Ему принадлежит наиболее удачное решение вопроса о том, какому фактору - полезности или стоимости - следует отдать предпочтение при определении цены.

А. Маршалл полагал, что оба указанных фактора (полезность и стоимость) и притом в равной мере определяют цену блага. В его теории определение стоимости и цены сводится к выяснению взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне спроса (предельная полезность), так и на стороне предложения (затраты на производство товаров).

Таким образом, цена находится под воздействием множества факторов, она взаимосвязана со множеством других экономических категорий.

Цена - это денежное выражение факторов, определяющих стоимость и полезность товаров.

Формирование цены начинается с расчета себестоимости продукции. Кроме себестоимости в состав цены включается чистый доход, объективной основой которого служит стоимость прибавочного продукта. Чистый доход, реализуемый в ценах, имеет следующие формы: прибыль, налог, фиксированные (рентные) платежи. Формирование нормативов чистого дохода, его деление на указанные формы во многом предопределяется развитием хозяйственного механизма, принципами и методами распределения чистого дохода, особенностями системы цен.

Прибыль - одна из сложнейших экономических категорий. Именно поэтому получили распространение различные точки зрения как на сущность прибыли, так и на ее роль в хозяйственном механизме. Прибыль является общеэкономической категорией любого товарного производства: она была в феодальной формации в виде ростовщической и торговой прибыли, стала основной целью производства в капиталистическом обществе и сохранялась при социализме в виде прибыли социалистических предприятий.

Механизм образования прибыли был всесторонне исследован К. Марксом на основе теории трудовой стоимости А. Смита, который пришел к выводу, что прибыль является вычетом из продукта труда, что это неоплаченный труд рабочих. А. Смит писал, что стоимость, которую рабочие прибавляют к стоимости материалов, сама распадается на две части, из которых одна идет на оплату труда рабочих, а другая представляет прибыль предпринимателя. Помимо марксистской теории прибыли существуют и другие: теория производительности капитала; теории «воздержания», «ожидания», «риска»; теории, трактующие прибыль как трудовой доход; теории монопольной прибыли.

Теория производительности капитала была развита французским экономистом Ж.Б. Сэем, который считал, что капитал, отождествляемый им со средствами производства, обладает самостоятельной производительностью, совершенно независимой от производительности труда, и что результатом производительности капитала является получаемая предпринимателями прибыль.

В теориях «воздержания», «ожидания», «риска» утверждается, что прибыль представляет собой вознаграждение предпринимателя за его «воздержание», «отсрочку» потребления, «риск». «Воздержание» выражается в том, что предприниматель отказывается от немедленного потребления имеющихся у него средств или борется со своим желанием израсходовать имеющийся капитал, либо подвергается переживаниям, «рискуя», «ожидая» эффекта от вложенного в производство капитала.

В первой половине XIX в. возникла трактовка прибыли как трудового дохода, вознаграждения за предпринимательскую деятельность.

Во второй половине XIX в. английский экономист А. Маршалл сводит предпринимательскую прибыль к плате за надзор и управление производством, считая ее разновидностью заработной платы, или трудовым доходом.

По своему экономическому содержанию прибыль есть денежное выражение части стоимости прибавочного продукта, оставляемого в собственность хозяйствующему субъекту в результате первичного распределения чистого дохода общества.

Согласно Положению по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, «бухгалтерская прибыль представляет собой конечный финансовый результат, выявленный за отчетный период на основании бухгалтерского учета всех хозяйственных операций организации и оценки статей бухгалтерского баланса по правилам, принятым в соответствии с настоящим Положением»Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации (в ред. Приказов Минфина РФ от 30.12.1999 № 107н, от 24.03 2000 №31н,от 18.09.2006№ Пбн,от26.03.2007№26н,от25.10.2010№ 132н). П 79.

В ПБУ 4/99 «Бухгалтерская отчетность организации» и в отчете о прибылях и убытках (форма № 2 бухгалтерской отчетности) определены следующие виды прибыли:

• валовая прибыль;

• прибыль от продаж;

• прибыль до налогообложения;

• прибыль от обычной деятельности;

• чистая прибыль (нераспределенная прибыль).

Прибыль в абсолютном выражении не может служить показателем, полностью отражающим эффективность работы организации, так как на ее величину оказывают влияние множество разнообразных факторов. Поэтому возникает необходимость в относительных показателях, которые могли бы дать более объективную картину эффективности производственной деятельности. Такими показателями являются показатели рентабельности. В отличие от прибыли, которая является количественным показателем, рентабельность - качественный показатель. Рентабельность позволяет сопоставить размер полученной прибыли с затратами производственных ресурсов на производство продукции.

При расчете цен величину включаемой в них прибыли чаще всего определяют с помощью показателей рентабельности. Рентабельность рассчитывается как отношение прибыли к затратам или использованным ресурсам. Выражается в процентах или в прибыли на единицу вложенных средств.

В ценообразовании используется следующая система показателей рентабельности: рентабельность продаж, рентабельность продукции, рентабельность вложений в имущество (в производственные фонды), рентабельность капитала и др.

Рентабельность продаж (<?xml version="1.0"?>) показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле. Рассчитывается как отношение чистой прибыли (прибыли после налогообложения - <?xml version="1.0"?>) за определенный период к выраженному в денежных средствах объему продаж (выручка от продаж - <?xml version="1.0"?>) за тот же период:<?xml version="1.0"?>

Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики организации и ее способности контролировать затраты. Различия в конкурентных стратегиях и в ассортименте обусловливают разнообразие значений рентабельности продаж в различных организациях.

Рентабельность продукции (<?xml version="1.0"?>) определяется как отношение чистой прибыли (<?xml version="1.0"?>) к полной себестоимости (С):<?xml version="1.0"?>

Рентабельность производственных фондов (<?xml version="1.0"?>) определяют как отношение чистой прибыли (<?xml version="1.0"?>) к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств (<?xml version="1.0"?>):

<?xml version="1.0"?>

Рентабельность основных средств (<?xml version="1.0"?>) - отношение чистой прибыли к среднегодовой стоимости основных средств (<?xml version="1.0"?>):<?xml version="1.0"?>

Рентабельность активов показывает способность активов организации порождать прибыль на каждый рубль, вложенный в имущество организации. Определяется делением чистой прибыли, полученной за период, на среднюю величину активов организации за то же период (<?xml version="1.0"?>):<?xml version="1.0"?>

Рентабельность производства рассчитывается как отношение прибыли от продаж к сумме затрат на производство и продажу продукции. Коэффициент показывает, сколько прибыли имеет организация с каждой денежной единицы, затраченной на производство и продажу продукции. Этот показатель может рассчитываться как в целом по организации, так и по отдельным видам продукции.

Рентабельность собственного капитала (<?xml version="1.0"?>) определяется как отношение чистой прибыли, полученной за период, к среднему за период размеру собственного капитала (<?xml version="1.0"?>):<?xml version="1.0"?>

Выбор конкретного показателя рентабельности зависит от особенностей производства товара, применяемого метода расчета затрат, структуры затрат (соотношения между трудоемкостью, фондоемкостью и материалоемкостью), конъюнктуры рынка, ценовой политики организации и др.

В качестве ориентира при установлении величины показателя рентабельности могут быть использованы: средняя депозитная или кредитная ставка процента; индивидуальная норма доходности инвестиций с учетом уровня инфляции и уровня риска; альтернативная норма доходности по другим возможным видам инвестиций; норма доходности по текущей хозяйственной деятельности; ставка рефинансирования, устанавливаемая Центральным банком, и т. п.

Цены в книгоиздании обслуживают следующую систему взаимоотношений: издательств с поставщиками бумаги, картона и переплетных материалов; издательств с полиграфическими организациями: издательств с поставщиками издательской техники; издательств с торговыми организациями; торговых организаций с покупателями издательской продукции и пр.

В соответствии с принятой в книгоиздании системой учета расходы на бумагу, картон и переплетные материалы учитываются в составе общеиздательской себестоимости. Сумма этих расходов определяется на основе действующих оптовых цен. Оптовые цены на бумагу устанавливаются на 1000 <?xml version="1.0"?>

они дифференцируются в зависимости от назначения бумаги (типографская, офсетная, мелованная и т. д.), ее номера, марки, массы 1 <?xml version="1.0"?>

, гладкости (машинной гладкости или каландрированная), вида (листовая или рулонная). Оптовые цены на картон устанавливаются на 1 тонну и дифференцируются в зависимости от вида картона, марки и толщины (в мм). Оптовые цены на переплетные ткани устанавливаются на 1 погонный метр и зависят от вида ткани.

Особое место в системе цен в издательской деятельности принадлежит оптовым ценам на полиграфические работы (полиграфическое изготовление издательской продукции), оптовым ценам издательства на издательскую продукцию (отпускным ценам издательства).

Оптовые цены на полиграфические работы значительно отличаются по способу установления от других применяемых в книгоиздании цен. Их специфика предопределяется характером издательской продукции и процесса ее создания, системой взаимоотношений участников производственного процесса, спецификой полиграфического изготовления издательской продукции, действующей системой планирования и учета затрат в издающих и полиграфических организациях и многими другими факторами.

Оптовая (отпускная) цена издательства (<?xml version="1.0"?>) - это цена, предполагающая непосредственные расчеты между издательством и торговой организацией. Она состоит из себестоимости издания (С) и прибыли издательства (П):

<?xml version="1.0"?>

При продажах продукции в соответствии с НК РФ в состав оптовой цены включается НДС, т. е. цена покупки торговой организацией издательской продукции будет равна

<?xml version="1.0"?>

Налог на добавленную стоимость устанавливается в процентах к оптовым (отпускным) ценам. Сумма налога исчисляется как соответствующая налоговой ставке процентная доля налоговой базы.

Например, при реализации товара по оптовой цене организации-изготовителя величина включаемого в цены налога на добавленную стоимость определяется путем умножения налоговой ставки на оптовую цену:<?xml version="1.0"?>

где НДС - сумма налога на добавленную стоимость, руб.; С - себестоимость продукции, руб.; П - прибыль, руб.; Н - ставка налога, %.

Налог на доходы физических лиц является составной частью расходов организации на оплату труда.

Другие налоги и сборы - государственную пошлину, налог на имущество организаций, транспортный налог, земельный налог, суммы таможенных пошлин и сборов, страховых взносов в Пенсионный фонд Российской Федерации на обязательное пенсионное страхование, в Фонд социального страхования Российской Федерации на обязательное социальное страхование на случай временной нетрудоспособности и в связи с материнством, в Федеральный фонд обязательного медицинского страхования и территориальные фонды обязательного медицинского страхования на обязательное медицинское страхование - в соответствии с п. 1. ст. 264 НК РФ издательства включают в состав прочих затрат себестоимости продукции.

Налог на прибыль организации при формировании цен учитывается в составе планируемой прибыли.

В практике издательской деятельности при разработке ценовой политики и расчете цен на конкретное издание применяется многоэтапный подход. Выбор ценовой политики определяется типом рынка (типом конкуренции на рынке), масштабом деятельности издательства, его финансовым положением, положением на рынке и др.

Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию, можно выделить наиболее общий алгоритм расчета оптовой (отпускной) цены издательства. Он складывается из следующих этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка затрат на производство и продажу;

4) анализ цен и качества товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования и расчет первоначальной (проектной) цены;

6) установление окончательной цены.

Постановка целей и задач ценообразования. Уровень цен определяется в зависимости от целей и задач издательства, решаемых как в краткосрочном периоде, так и в перспективе. Перспективной целью издательства является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выбраны такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым изданием, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов и пр. В зависимости от решаемых задач издательство может стремиться к сохранению установившегося уровня цен или к его изменению и осуществлять эти изменения разными методами.

Задачами и целями ценообразования могут быть:

• обеспечение выживаемости издательства (в случае жесткой конкуренции на рынке издатель в интересах выживания может устанавливать цены на уровне, лишь незначительно превышающем затраты на производство);

• получение максимальной текущей прибыли (предполагает установление такой цены, которая обеспечивает максимальную прибыль);

• завоевание лидерства на рынке по показателям доли рынка или по показателям качества продукции (в случае высокого спроса на продукцию).

Определение спроса. Спрос является одним из основных внешних факторов, влияющих на величину цены. Он отражает потребность людей в товаре, желание и возможность его купить. Спрос определяет максимально возможную цену, по которой организация способна продать свой товар. Основными факторами, влияющими на спрос, являются: качество продукции; розничная цена; доходы потребителей; читательские вкусы и предпочтения; общее число потребителей, входящих в целевую группу; наличие аналогичной продукции на рынке; инфляционные ожидания.

При оценке спроса необходимо учитывать следующие факторы:

• эластичность спроса по цене, которая показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент. Необходимо иметь в виду, что с этой точки зрения товары бывают абсолютно неэластичными, единичными, эластичными и неэластичными.

• перекрестную эластичность спроса, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемыми, взаимодополняющими и нейтральными друг к другу.

Оценка затрат на производство и продажу. Роль затрат на производство различна в зависимости от того, какой метод ценообразования избирает организация. Однако в любом случае размер затрат определяет минимальный уровень цены товара или услуги.

Затраты являются исходной базой для установления нижней границы цены. Верхняя граница цены определяется ценой спроса, т. е. платежеспособностью покупателя. Таким образом, цена на конкретное издание определяется в некотором интервале, имеющем нижнюю и верхнюю границы.

Анализ цен и качества товаров конкурентов. Анализ цен и качества изданий конкурентов - важнейший этап определения цены на новое издание. Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на продукцию издательства.

Если новое издание аналогично по своим параметрам подобным изданиям основных конкурентов, то его цена должна быть близка к цене конкурентов; если параметры нового издания хуже, то издатель не может установить такую же, как у конкурентов, цену. Большую, чем у конкурентов, цену можно установить тогда, когда новое издание имеет лучшее качество либо иные достоинства по сравнению с изданиями конкурентов.

Выбор метода ценообразования и расчет первоначальной (проектной) цены. Все разнообразие применяемых методов ценообразования можно свести к следующим:

• ориентация на внутренние условия (затратный метод ценообразования);

• ориентация на внешние условия (рыночный метод ценообразования);

• ориентация на внутренние и внешние условия.

Эти методы на практике дополняются производными от них методами.

В затратном методе основой цены служат затраты на производство и продажу товара, к которым прибавляется желаемая прибыль. Этот метод используют для определения цены предложения, для выработки стратегии и тактики деятельности издательства. Существуют следующие затратные методы расчета цен в зависимости от конкретных условий.

Метод полных затрат предполагает учет в цене всех прямых и косвенных затрат на производство и продажу товара: все статьи прямых затрат принимаются за базу, к ним прибавляется определенная сумма, включающая косвенные затраты и величину прибыли. Норма прибыли может рассчитываться исходя из средней нормы прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала и степень конкуренции в отрасли, или внутренней нормы прибыли.

Метод средних затрат применяется, когда конъюнктура рынка или объем производства меняется незначительно. В этом случае цены не привязывают к уровню полных затрат, а устанавливают на базе средних затрат. Данный метод рекомендуется применять, когда издательство ставит своей целью выработку долговременной стабильной ценовой политики.

Метод предельных затрат применяют при расширении производства и увеличении сферы сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих объемах производства.

В рыночной ситуации, когда для удовлетворения возросшего спроса не обязательно увеличивать объемы производства, величина предельных затрат будет ниже средних, потому что предельные затраты складываются из переменных затрат, а средние включают и переменные и постоянные затраты. Если же повышение спроса устойчиво, а его удовлетворение требует изменения всех затрат (постоянных и переменных), величина предельных затрат может быть выше уровня средних затрат.

Данный метод в издательской деятельности используется крайне редко, поскольку он связан с расширением производства, т. е. наличием собственной полиграфической базы.

Нормативно-параметрический метод или метод нормальных (стандартных) затрат основан на применении норм и нормативов трудовых и материальных затрат, а также нормативов косвенных расходов.

Определение цен с помощью методов, ориентированных на спрос, предполагает учет запросов читателей конкретного рыночного сегмента. Издательство устанавливает цены в зависимости от уровня спроса на тот или иной вид изданий таким образом, чтобы цена увеличивалась в тот момент, когда спрос относительно высок, и наоборот. При этом затраты на производство издания в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса в ту или иную сторону, можно получить планируемую прибыль.

Метод установления цены на основе обеспечения целевой прибыли используется для решения поставленной издательством цели - завоевания рынка, подавления конкурента, получения максимальной прибыли и т. д. Сущность его заключается в том, что издательство планирует получать определенную прибыль, а затем уже ведет расчет, при какой цене, при каких объемах производства и через какое время эта прибыль может быть получена. Затраты на производство и продажу служат здесь исходным, но не определяющим фактором при определении цены.

Установление цены на издательскую продукцию на основе уровня текущих цен на рынке предполагает ориентацию на конкурентов, для чего издательство должно постоянно отслеживать цены конкурентов и реагировать на их изменения. Устанавливаемая издательством цена на свою продукцию может быть выше или ниже, чем у конкурентов. Цены изменяют, когда их меняет рыночный лидер, а не когда меняется спрос или собственные затраты. Этот метод применяется в тех случаях, когда эластичность спроса трудно определить.

Метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта») применяется, если несколько издательств конкурируют друг с другом, чтобы получить контракт, объявленный, например, федеральной правительственной программой книгоиздания или каким-либо гуманитарным фондом. При определении тендерной цены исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных затрат или величины спроса на данное издание.

Цель издательства состоит в том, чтобы добиться контракта, поэтому оно стремится установить свою цену, которая была бы ниже, чем у конкурентов. Если издательство не в состоянии предвидеть действия конкурентов в отношении цены, то оно исходит из величины затрат. Тендерная цена может устанавливаться ниже полных затрат с тем, чтобы обеспечить загрузку издательства, но это происходит крайне редко.

Метод удельной цены предполагает следующий порядок действий. Выбирается базовое издание, по которому определяется главный ценообразующий параметр издания. Путем деления расчетной цены базового издания на величину его главного параметра определяется удельная цена (цена единицы главного параметра). Цена на новое аналогичное издание рассчитывается путем умножения удельной цены на величину главного параметра нового издания.

Применение данного метода требует учета множества факторов (оформление издания, качество полиграфического исполнения и др.), игнорирование которых может привести к ошибкам в установлении уровня цены. Поэтому для книжных изданий он может применяться лишь как ориентировочный, т. е. для оперативного расчета возможной цены.

Метод равновесной цены применяется для оперативного расчета цен на конкурентном рынке, когда спрос и предложение совпадают. Цена в таком случае носит название равновесной и определяется точкой пересечения кривых спроса и предложения.

Выбор метода расчета оптовой (отпускной) цены издательства зависит от тиража издания, степени охвата (доли) рынка, устойчивости рыночной конъюнктуры, вида издания, степени взаимозаменяемости и прочих факторов. Поскольку издательская деятельность характеризуется специфическими условиями формирования цены, указанные методы не всегда позволяют с высокой степенью точности определить рыночную цену издания. Чем более устойчивое положение на рынке занимает издательство, чем больше у него опыта, тем ближе расчетная цена к рыночной.

Для принятия решения о цене конкретного издания рекомендуется такая последовательность действий:

1) расчет полной себестоимости издания;

2) выбор величины возможной или необходимой прибыли;

3) определение условий продажи издания (самостоятельно, через посредника);

4) определение цены возможной продажи (оптовой или розничной) на основе маркетинговых исследований и оценки спроса и предложения аналогичных изданий.

Установление окончательной цены. Окончательная оптовая (отпускная) цена издательства устанавливается после комплексного рассмотрения данных, полученных на всех этапах ценообразования. Эти данные, основанные на исследованиях и расчетах, позволяют сузить диапазон возможных вариантов цены и назначить цену, которая, с одной стороны, должна соответствовать задачам ценовой политики издательства, а с другой - не противоречить сложившимся рыночным условиям.

В издательствах, наряду с высокорентабельными изданиями, могут выпускаться низкорентабельные или даже убыточные издания. Так, например, научные и научно-технические издания при больших затратах и малых тиражах чаще всего оказываются убыточными. Продавать узкоспециализированную литературу по высоким ценам нельзя - те, кто в ней действительно нуждаются, не всегда могут приобрести дорогую книгу.

При разработке ценовой политики издательства необходимо учитывать особенности предложения и спроса, психологию покупателей, тип используемого канала продвижения издательской продукции. В настоящее время в РФ используются следующие типы каналов распространения издательской продукции:

• издательство - конечный потребитель;

• издательство - розничная книготорговая организация - конечный потребитель;

• издательство - оптовая книготорговая организация - розничная книготорговая организация - конечный потребитель;

• издательство - торговый посредник - конечный покупатель.

Розничная цена (номинал) издательской продукции (Цр) определяется по формуле

<?xml version="1.0"?>

где Тн - торговая надбавка.

Торговая надбавка включает затраты торговой организации, уплачиваемые налоги и прибыль.

Выделяют следующие затраты торговой организации:

• на хранение изданий;

• на доставку на склад;

• на обработку и выполнение заказов покупателей;

• на рекламу и продвижение;

• на оплату труда работников торговой организации;

• накладные затраты.

Розничная цена книги может формироваться двумя способами:

• путем установления розничной цены издательством исходя из оптовой (отпускной) цены издательства, НДС и устанавливаемой издательством торговой надбавки, с учетом реального спроса и цен конкурентов. В этом случае оптовая и розничная торговля получает от издательства торговую скидку с розничной цены, которая является их доходом;

• путем установления розничной цены розничным торговцем исходя из оптовой (отпускной) цены издательства, НДС и устанавливаемой продавцом торговой надбавки. Торговая надбавка устанавливается продавцом исходя из затрат, ожидаемого уровня прибыли, принятой в данной торговой организации величины торговой надбавки, спроса и цен конкурентов.

В настоящее время преобладающим способом установления розничной цены книг на российском книжном рынке является второй способ.