Рыночное ценообразование

Все товары требуют для своего появления на рынке затрат общественно необходимого рабочего времени, труда в процессе производства, что выражается через стоимость товара. Стоимость товара проявляется и в процессе обмена, совершаемом при помощи денег, происходит стихийное регулирование, установление стоимости на основе рыночных отношений. Стоимость S определяется тремя составляющими:

S = С + V + М,

где С — основной капитал (стоимость оборудования, производственных помещений, машин, топлива, сырья и т.п.), V — стоимость рабочей силы, трудозатрат, М — прибавочная стоимость, прибыль, получаемая владельцем фирмы, капиталистом. Простая формула, но противоречие между двумя ее составляющими, между V и М, между трудом и капиталом (чем больше V, т.е. оплата труда, тем меньше М, прибыль капиталиста, и наоборот) было причиной классовой борьбы, революционных событий и гражданской войны в нашей стране, унесшей миллионы жизней.

В рамках теории стоимости для производителя важно, как, при каких условиях он может приспособиться к рынку и к социально-экономической системе в целом. Понятно, что цена — денежное выражение стоимости товара, товар стоит столько, сколько покупатель захочет за него заплатить. Цены на товары устанавливаются врезультате переговоров покупателей и продавцов, но каждая страна имеет свои негласно установленные рыночные традиции и даже ритуалы. В России процедура торга, т.е. определения цены на товар, обычно предельно проста: "Почем?" — "Прошу 100 рублей". — "А почем окончательно?" — "Отдам за 80". Лишь после выполнения этого ритуала начинается истинный торг. Восточные традиции требуют значительно больших эмоций, виртуозных сравнений и метафор, хватания покупателя за рукав, уничижительных и хвалебных характеристик товара. Читатели "Бравого солдата Швейка" помнят, с каким изумлением смотрел поручик Лукаш на продавца коровы, который в пароксизме торга упал на землю и даже посыпал голову пылью (в итоге искусство маркетинга победило и поручик заплатил за полудохлую корову втридорога).

Ценообразование как процесс формирования цен и тарифов зависит от обоснованной фирмой стратегии реализации товара и от многих, иногда с трудом поддающихся учету и анализу факторов.

Простейший способ ценообразования — установление дополнительной наценки на себестоимость товара.Наценка должна покрыть все издержки по производству товара, распределению и сбыту с учетом нормы прибыли, от величины этой наценки и зависит в конечном итоге прибыль предприятия. Издержки производства содержат постоянную составляющую ("накладные расходы", т.е. плата за аренду, энергоснабжение, зарплата и т.п.) и переменную, зависящую в основном от количества изготовленных единиц товара и колебаний цен. Этот метод установления цены коротко называется "средние издержки плюс прибыль".

Другой несложный метод определения цены — ориентация на уровень цен аналогичного товара у конкурентов.Пример: вы привезли на продажу машину картофеля. Естественно, что, прежде чем установить свою цену на товар, вы пройдетесь по торговым рядам и поинтересуетесь ценами у конкурентов в зависимости от качества картофеля. Важное влияние на установление цены имеют объемы продаж и ресурс времени, имеющийся в распоряжении продавца. Если торговля ведется с колес арендуемой автомашины, то выгоднее снизить цену, быстрее продать свой товар и тем сэкономить деньги за аренду автотранспорта. Обратный пример: на рынке продаются грибы по цене 1,5, 1,8 и за лучшие по 2 рубля за килограмм. Неожиданно за неплохие, но не обладающие особо высоким качеством грибы установлена цена — 3 рубля. Логика продавца — грибов у него мало, а времени много, можно и подождать покупателя. Кто же этот покупатель? Обычно это неопытный муж, которого жена отправила на рынок за покупками со строгим наказом купить только хорошие грибы. В этом случае срабатывает психология ценовосприятия — многие покупатели воспринимают цену как показатель качества. Другой потенциальный тип покупателя — "гусар", сопровождающий девушку и покупающий тот товар, который дороже и продается без очереди. Словом, маркетинг опирается не только на объективный научный анализ, но я на методы искусства воздействия на покупателя.

С учетом психологии покупателя широко применяется еще одна нехитрая тонкость при установлении цены: лучше вместо цены 200 рублей поставить 199 рублей. Как ни странно, но очень многие покупатели, обсуждая стоимость товара, скажут, что его цена — "сто с чем-то рублей", что, несомненно, делает товар значительно привлекательнее.

Важной характеристикой товара является его" конкурентоспособность, т.е. наличие у товара таких свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, какими не обладают аналогичные товары рынка.

Если фирма освоила производство товара, обладающего несомненной новизной, уникальными потребительскими свойствами, защитила патентом эту новинку, то при установлении цены на такой товар часто применяется стратегия "снятия сливок",т.е. устанавливаются самые высокие цены, чтобы получить высокую прибыль. Перечень таких товаров весьма широк: от "кассовых" кинолент и новых синтетических материалов до судов на подводных крыльях и новых образцов стрелкового оружия.

По мере того как ажиотаж вокруг сбыта нового товара уменьшается и определенный сегмент рынка становится близким к насыщению, фирма старается освоить новые сегменты рынка, снижает цены, но продолжает получать высокую прибыль за счет расширения сбыта. Стратегия "снятия сливок" оправдывает себя во многих отношениях: товар долгое время недоступен конкурентам, повышается имидж фирмы, высокая цена воспринимается покупателем как гарантированно высокое качество товара.

Разумен и научно обоснован еще один способ сбыта нового товара — стратегия прочного внедрения на рынок.В этом случае быстро охватываются новые и новые сегменты рынка, сокращаются издержки за счет роста объемов производства и реализации, что делает товар непривлекательным для конкурентов. Важное место в реализации стратегии прочного внедрения на рынок занимает диверсификация— расширение номенклатуры товаров фирмы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегментов рынка. Во многих странах в законодательном порядке осуждается стратегия демпинговых цен,которая весьма часто применяется в конкурентной борьбе за внешние рынки, — товары продаются на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутреннем рынке. Причем цены могут быть столь низкими, что даже не покрывают издержки производства, но обеспечивают разорение и вытеснение конкурентов с рынков сбыта. Политику демпинга могут позволить себе только крупные корпорации, стремящиеся помешать появлению новых производителей товара и разорить уже существующих. После вытеснения с рынка конкурентов корпорация повышает цену и тем самым компенсирует свои убытки. Так поступали, например, японские автомобильные фирмы "Тойота" и "Ниссан" при выходе на американский рынок: использовав кризисную ситуацию с нефтью, они предложили экономичные автомобили с 5-летней гарантией, или 80 тыс. км пробега, и поставки японских автомобилей выросли до 2 млн. в год. Борьба с международным демпингом ведется обычно на государственном уровне путем введения высоких таможенных пошлин и другими методами импортного регулирования.

Цена на один и тот же товар может колебаться в значительных пределах. Цена может зависеть от географической отдаленности покупателя, так как продавец вынужден учесть свои транспортные расходы при доставке товара. Значительно растет стоимость товара, приобретенного в фирменном магазине, гарантирующем высокий уровень обслуживания, ответственность за высокое качество товара и предпродажное консультирование. Стоимость билетов в музеи или на выставки значительно ниже для студентов, ветеранов и пенсионеров. Известно, что цены на спиртные напитки и табачные изделия в ресторанах много выше, чем в обычных киосках. Во всем мире самое широкое распространение приобрели различные скидки на стоимость товара; жители крупных городов мира хорошо знают преимущества сезонных скидок или при расчетах наличными ("сконго") и широко ими пользуются. Применяются также скидки оптовым покупателям (не случайно в больших городах России так популярны оптовые рынки), дилерские скидки ("за верность"), за крупные закупки в течение длительного времени (бонусные скидки), при выводе на рынок пробной партии продукции или неизвестного по своим потребительским свойствам товара и т.п.

Коротко о новом платежном средстве — кредитных карточках. Основные реквизиты этих новых для нашей страны заменителей денежных купюр и чеков хранятся в памяти банковских компьютеров и освобождают покупателя от необходимости денежных расчетов наличными в крупных магазинах, ресторанах и т.п.

Тревожной осенью 1998 г., когда нашу страну охватил жестокий политический и экономический кризис, можно было наблюдать парадоксальную связь между ценой на товар и спросом на него. Когда резко выросли цены на все товары, в том числе и на товары повседневного спроса (хлеб, крупы, сахар, картофель и т.п.), логично было ожидать падения покупательского спроса. Фактически же произошло обратное — несмотря на значительное повышение цен, спрос на продукты значительно вырос. Это явление было уже ранее исследовано (эффект Гиффена)и объясняется оно весьма просто: население, особенно из необеспеченных слоев, вынуждено отказаться от более дорогих продуктов (колбасы, мясо) и компенсировать это увеличением покупок более дешевых продуктов.