Рыночные или маркетинговые методы в формировании цен на продукцию (услуги) предприятий гостиничного комплекса

Рыночный или маркетинговый подход в определении цены на продукцию (услуги) предприятий гостиничного комплекса является более правильным, поскольку он лишен вышеназванных недостатков. Прежде всего, при установлении цены на товар или услуги, предоставляемые гостиничными предприятиями, обязательно проводится исследование рынка. Изучение рынка предполагает исследование как потребителей данной продукции (спрос), так и производителей подобной продукции или услуг (предложение). Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, какое место она занимает на рынке, т.е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвестная фирма. Для предприятий гостиничного комплекса на ценообразование очень сильное влияние оказывает такой фактор, как место расположения гостиницы. Но тем не менее, изучение затрат и стремление к постоянному их снижению для предприятия гостиничного комплекса все равно остается необходимым условий эффективного его функционирования.

В качестве рыночных или маркетинговых методов установления цены на предприятиях гостиничного комплекса можно выделить следующие:

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены на основе закрытых торгов;

- стратегия "престижных цен".

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (ориентация на спрос).

В данном подходе главным критерием при определении цены предприятия гостиничного комплекса становятся уже не издержки производителя продукции (услуг), а то, как данный товар воспринимает покупатель, т.е. исходят из ощущаемой ценности своих товаров покупателями. Для этого посредством проведения различных опросов необходимо изучать желание покупателей о приобретении тех или иных товаров (услуги). В результате опросов гостиничное предприятие получает информацию, например, сколько готов заплатить клиент за данный номер, включая те или иные услуги. Такая информация определяет какая услуга или особенность придает большую ценность для клиента, чем затраты на нее. Это необходимо учитывать при формировании цены номера.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие гостиничного комплекса в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В зависимости от того, какое положение гостиничное предприятие занимает на рынке, оно может выбирать различную стратегию в определении цены на свою продукцию, например, назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Алгоритм определения цены при данном подходе следующий. Первоначально изучаются производители аналогичной продукции (конкуренты) и их цены. Затем находится так называемая средняя рыночная цена, которая является ориентиром при образовании собственной цены гостиница. Если гостиница является достаточно известной и занимает высокие позиции на рынке, то она может устанавливать цену выше средней и чем рейтинг гостиницы выше, тем цена может быть выше. В исключительных случаях устанавливаемая гостиничным предприятием цена может быть даже выше самой максимальной цены на рынке. Если же гостиница занимает на рынке не очень высокие позиции, то при определении цены целесообразно устанавливать ее близкой к среднерыночной цене или даже на несколько процентов ниже. Такая позиция будет существовать до тех пор, пока гостиница не завоюет достаточную известность, после чего можно будет повысить цену.

Одним из вариантов такого ценообразования может являться подход, при котором гостиничное предприятие устанавливает цены на свои услуги на уровне предприятия, занимающего ведущее положение в отрасли. Такой подход называют "гонкой за лидером". С одной стороны, это удобно для гостиничного предприятия, особенно если оно не имеет возможности проводить свою маркетинговую политику. Но с другой стороны, может привести к отрицательным результатам, если предприятие, на которое ориентировалась гостиница, проводило ошибочную политику.

Установление цены на основе закрытых торгов

Такое ценообразование применяется в тех случаях, когда гостиница ведет конкурентную борьбу за выгодное предложение среди других гостиниц. В подобных ситуациях при назначении своей цены гостиница ориентируется на ожидаемые цены предложений конкурентов, а не на величину собственных издержек. Поскольку гостинице хочется завоевать данный контракт, то для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурирующих гостиниц. Однако цена эта не должна быть ниже себестоимости, иначе гостиница нанесет сама себе финансовый урон.

Стратегия "престижных цен ".

Гостиницы, которые выбирают такую стратегию, ориентированы на клиентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересует уникальность предоставляемых услуг, их качество, занимаемый статус. Поскольку для поддержания соответствующего уровня обслуживания требуются большие капитальные и текущие затраты, то цены в таких гостиницах очень высокие. Примером такой гостиницы может служить отель-башня "Бурдж аль-Араб" ("Burj Al Arab"), расположенный в Объединенных Арабских Эмиратах и называемый "восьмым чудом света". Данный отель расположен на искусственном специально созданном для него острове, поражает своей красотой, роскошью и, прежде всего, смелостью проекта. Он является самым высоким отелем в мире не только по своей высоте (321 метр), но и по оценке качества предоставляемых услуг - ему присвоена категория "семь звезд" (ранее такая высокая категория не присуждалась ни одному из отелей).

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования каждая гостиница определяет базовую стоимость гостиничного номера. Помимо объявленных прейскурантных цен гостиница для привлечения клиентов имеет специальные расценки, которые в зависимости от различных условий могут значительно отличаться от базовой цены.

Например, существует такое понятие как корпоративный клиент - это такой клиент (фирма), который может в течение определенного периода (сезона, года) приобрести большое количество номеров. Для таких клиентов существуют специальные скидки, которые непосредственно зависят от количества приобретаемых номеров, их качественного состава и времени, на которые они резервируются (количество ночевок).

Существуют льготные цены для групповых клиентов. Например, при размещении группы туристов определенного размера, одно место для проживания (и питания) предоставляется бесплатно (место для сопровождающего в групповых турах).

Одной из проблем повышения эффективности функционирования предприятий гостиничного комплекса является заполнение их в сезон низкой активности. Поэтому для увеличения загрузки предприятий гостиничного комплекса в сезон низкой активности предусматривается система различных сезонных скидок - снижение цены проживания от обычной стоимости номера, и др. Это позволяет хоть как-то покрывать издержки, которые несет гостиница в сезон низкой активности и поддерживать устойчивый спрос на услуги в течение года.

С целью повышения общей эффективности гостиницы прибегают к методу дискриминационного ценообразования. Суть данного метода заключается в том, что гостиница устанавливает различные цены не в зависимости от издержек, которые она несет, а от типа клиентов и времени, в которое они приезжают. Например, некоторые гостиницы могут делать различия между клиентами, приезжающими на отдых и для ведения бизнеса. Как правило, такие гостиницы расположены в центральных деловых районах, и они ориентируются на обслуживание бизнесменов. Для того чтобы повысить свою загрузку в выходные дни они разрабатывают специальные пакеты обслуживания туристов по значительно заниженным ценам.

При определении цены предприятия гостиничного комплекса также должны учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Например, существует неписаный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом, например 19,95 или 99,85, и вместо цены 200 рублей за предоставляемую услугу лучше установить цену 199,95. Тогда для многих потребителей этот товар будет психологически стоить 100 с лишним рублей, а не 200.

Цена –денежное выражение товара; количество денег, уплачиваемое за единицу товара или услуги; сумма, которую продавец получает за товары и услуги; форма выражения рыночной политики предприятия и др.

Цена есть результат фокусирования и взаимодействия практически всех исходных экономических явлений: спроса, предложения, конкуренции, маркетинговой политики, себестоимости и т.д.

Процесс ценообразования обладает ярко выраженной отраслевой спецификой.

Главные особенности ценообразования гостиничного рынка заключаются в следующем:

- существенный диапазон сезонных колебаний спроса;

- неодинаковый характер эластичности в различные временные периоды и в различных сегментах рынка;

- невозможность хранения услуг;

- значительная дифференциация потребностей туристов в структуре и качестве продуктов и др.

Обычно выделяют шесть основных этапов ценообразования в гостиничных предприятиях:

- определение целей ценовой политики;

- оценка издержек;

- определение особенностей спроса;

- анализ цен и методов конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- окончательное установление цены.

Цели ценообразования относятся к мерам стратегического характера, в маркетинговой практике выделяют 4 основные стратегии:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара.

Наличие ярко выраженных сезонных колебаний спроса предопределяют для большинства гостиниц смену ценовых стратегий, как правило, не менее двух раз в год.

Стратегия обеспечения выживаемости актуальна для гостиниц во время «низкого» сезона, когда осложняется конкуренция. В результате ставится под угрозу их функционирование, и проблема выживаемости выходит на первое место.

В «высокий» сезон ситуация меняется, когда спрос на гостиницы сильно возрастает, в этот период гостиницы пытаются возместить недополученную прибыль во время «низкого сезона».

Ценообразование, направленное на завоевание лидерства по показателям качества, предполагает высокие издержки, связанные с достижением должного уровня обслуживания, поэтому результатом такой стратегии являются всегда высокие цены.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка – стратегия, которая предполагает максимально возможное снижение цен и повышение объема продаж.

Оценка издержек.

Определение цены на основе затрат гостиницы – один из самых простых способов ценообразования. При этом необходимо определить себестоимость производимых услуг, к которой прибавляется нормативно-расчетная прибыль, определенная через нормативное значение рентабельности.

В российской практике за основу всех расчетов в гостиничном бизнесе принимают койко-день. Следует различать плановую и фактическую себестоимость койко-дня. Плановая себестоимость рассчитывается на основе плана затрат и плана продаж. На практике, как правило, рассчитывают среднегодовую плановую себестоимость одного койко-дня, среднюю квартальную себестоимость, среднемесячную себестоимость.

Для расчетов используется следующая формула:

СС_ср = ПЗ_к / ПП_п

СС_ср – средняя себестоимость за определенный период времени (год, квартал, месяц);

ПЗ_к – планируемые затраты на определенный период времени (год, квартал, месяц);

ПП_п – планируемый объем продаж, выраженный в койко-днях (либо путевках на определенное количество дней) на определенный период (год, квартал, год).

Фактическую себестоимость рассчитывают после оказания услуги, на основе предоставленных в бухгалтерию отчетных документов.

Себестоимость характеризует нижний предел цены в долгосрочном периоде времени. Ее верхний предел определяется при помощи показателя планируемой нормы рентабельности, которая, как правило, выше в период высокого сезона и ниже в межсезонье. Расчет цены при помощи этого метода производится по следующей формуле:

Р = СС + (НР•СС) / 100%

Р – планируемая цена, руб.;

СС – планируемая себестоимость, руб.;

НР – планируемая норма рентабельности, %.

Таким образом, для каждого определенного периода года при помощи различных нормативных значений рентабельности рассчитывается своя цена.

Этот метод ценообразования используется достаточно широко, т.к. продавцы имеют наиболее полную информацию об издержках в каждый момент времени, поэтому, с помощью «привязки» цены к затратам определение стоимости койко-дня упрощается, и т.к. этим методом пользуется большинство предприятий, ценовая конкуренция между ними сводится к минимуму.

В краткосрочном периоде нижний предел цены определяется величиной переменных издержек. Для данного анализа необходимо провести деление издержек на постоянные и переменные. Такое деление крайне важно для экономического анализа в ситуациях, когда деятельность гостиниц убыточна, и необходимо дать оценку целесообразности работы. Такая оценка дается на основе сопоставления цены путевки (места в номере) и величины средне переменных издержек или на основе сопоставления выручки и величины валовых переменных затрат. Соответственно выручка должна покрывать не только переменные, но и часть постоянных издержек. Точка, в которой выручка будет равна переменным издержкам, будет критической с позиции приостановки деятельности и низким пределом цены в краткосрочном периоде.