Важнейшие принципы композиции анкеты

«Композитору анкеты» надо помнить о том, что не следует смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться под углом зрения психоло­гии опрашиваемых. К примеру, при изучении отношения потре­бителей к какой-то определенной марке товара, казалось бы, ло­гично вначале выявить тех респондентов, которые отдают явное предпочтение этой марке, затем перейти к их направленному оп­росу, а после этого — к опросу тех, кого данная марка не привле­кает. Однако, учитывая, что в общей массе населения последних, скорее всего, больше, можно поступить несколько иначе: внача­ле сформулировать вопросы, предназначенные для всех, затем только для потребителей данной марки товара, затем — для тех, кто от нее отказывается, и в заключение — снова для всех респон­дентов. Распределение по названным группам производится с помощью фильтров, например, «Вопросы с 5-го по 16-й относят­ся только к тем, кто регулярно покупает товары этой марки»; «На вопросы 17—24 мы просим ответить тех, кто обычно не приобре­тает товары указанной марки»; «Последние шесть вопросов отно­сятся ко всем опрашиваемым».

Еще один принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, если расположить их в разной последовательности, могут дать неоди­наковую информацию. Например, если сначала поставить общий воп­рос о степени удовлетворенности работой какого-то магазина и усло­виями обслуживания в нем, а затем — вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на част­ные, завышая (или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики того или иного аспекта общей ситуации. Это связано, с одной стороны, со стремлением респондента оправдать данную им выше общую оценку и, с другой стороны, — с действием так называ­емого «эффекта эха» (или «галло-эффекта»), т.е. многократного повто-328

рения одной и той же оценки, отнесенной к общей группе проблем. . В этом случае целесообразно первыми разместить именно частные| вопросы, а обобщающий поставить в конце данного блока, предварив его фразой: «А теперь мы попросили бы Вас оценить в целом, в какой мере Вы удовлетворены работой магазина и тем, как Вас здесь обслу­живают». Оценка частных условий, когда она предваряет общую, зас­тавит респондента более ответственно подойти к итоговой оценке, позволит ему разобраться в собственных настроениях.

Следующий принцип касается распределения ответов по степе­ни их трудности. Его можно сформулировать так: от простого к сложному. Вначале анкеты должны идти самые легкие вопросы (такие, как: «Случается ли Вам смотреть телевизор?»). Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следую-щие обстоятельства. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Все респонденты должны понимать заданный вопрос однозначно и отвечать имен­но на него, а не на свои варианты его домысливания. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой про-блемы, формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

Первые вопросы особенно важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или найдет их неинтересными или пугаю-щими, он может отказаться отвечать на остальную часть анкеты. Например, можно начать с такого простого вопроса, как: «Смот-рите ли Вы телевизор?», если опрос касается телевизионной peк-ламы. Полезно в начале опроса для разогрева поинтересоваться мнением респондента по каким-то вопросам, так как многим людям нравится, когда их личным мнением интересуются. Это создает благоприятный психологический фон для дальнейшей беседы, даже если эти вопросы не используются для анализа.

Далее следуют более сложные вопросы (желательно — относя­щие не к оценкам, а к событиям, фактам). Два-три наиболее слож-ных вопроса, требующих размышлений и работы памяти, разме-щаются «на пике», в середине. Обычно завершает анкету так на-зываемая «паспортичка»— социально-демографический блок (пол-возраст, образование и т.п.).

Некоторые разработчики анкеты считают, что первыми целе-сообразно ставить вопросы, выявляющие уровень осведомленнос-ти. Например: «Какие продукты фирмы «Дэмка» Вы могли бы на-

звать?» Затем — вопросы об имеющемся опыте: «Вы покупали ког­да-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы «Дэмка»?» И уже за­тем — об отношении, оценках: «Что Вы думаете о продукции фир­мы «Дэмка»?» Подобный композиционный прием вполне оправ­дал себя на практике.

Не менее важно соблюдать еще одно требование анкетной ком­позиции: вопросы располагаются от общего к конкретному. На­пример, «Какие улучшения вы бы хотели видеть в сервисной по­литике компании X?» (общий); «Вас устраивает качество обслу­живания компании X?» (конкретный). Если задать вопросы в такой последовательности, качеству обслуживания будет уделено непропорционально много внимания.

Согласно наблюдениям СИ. Григорьева и Ю.Е. Растова⁶, ло­гика построения вопросника строится от «общего к частностям», благодаря чему последующие вопросы играют роль контрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразно руковод­ствоваться принципом «от частностей к общему». При этом отме­чается, что из анкет, содержащих много вопросов, социологи по­лучают меньше информации, чем предполагалось. И все это по­тому, что конец опросного листа оказывается незаполненным. Стремясь поправить дело, начинающие социологи механически делят опросный лист анкеты на две примерно равные части и половине респондентов предлагают ответить на вопросы второй половины анкеты, а затем продолжить отвечать по первой поло­вине. Логика анкетирования, сомышления автора анкет с респон­дентами нарушается грубейшим образом. И требуется дополни­тельная и сложная работа по разумной «стыковке» таких анкет.

По мнению Е.П. Голубкова⁷, сначала надо задавать вопросы, определяющие уровень компетентности респондента в области про­водимого исследования, затем «разминочные» вопросы респонден­там. Последние должны быть легкими для ответов, стимулируя респондентов к дальнейшим ответам. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и доста­точных умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы, носящие чрезмерно личный ха­рактер, обычно помещаются среди «невинных» вопросов.

К проектированию вопросников применяют два специальных подхода — туннельный и секционный. При использовании тун­нельного подхода имеет место постепенный переход от широких, 330

общих вопросов к более узким, частным. Секционный подход зак­лючается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. На практике зачас­тую используется комбинация рассмотренных подходов.

При определении числа вопросов следует руководствоваться правилом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Хотя и из этого правила есть исключения. Сравнивая оте­чественные и зарубежные анкеты, С. Белановский приходит к любопытному выводу: образцы вопросников, приведенные в из­вестной книге Э.Ноэль, отличаются от российских аналогов дву­мя чертами: а) более сложной логической структурой; б) наличи­ем большого числа открытых вопросов, предусматривающих дос-ловную запись ответов. Одна из причин упрощения структуры анкет в российской социологической практике связана с отсут-ствием традиции тщательной проработки логической структуры вопросников. На практике это приводит к тому, что респонден­там часто задают вопросы, содержащие множество смысловых, и логических недостатков, включая неоднозначность смысла, нали-чие неявно сформулированных презумпций и др.