Построение маркетинговых стратегий обычно основано на повышении социального статуса потребителя в собственных глазах и глазах окружающих.

Референтные группы

Так как поведение потребителей в значительной степени формируется и реализуется в группе (под влиянием других людей), то взаимодействия в группах (групповые коммуникации) представляют собой один из значимых факторов влияния на решение потребителя. Именно влияния группы рассматривается большинством исследователей как ключевые для изменения образа жизни индивида, тенденций распространения новой моды, принятия индивидом решений о приобретении новых товаров.

Большинство людей могут принадлежать к нескольким группам одновременно, изменение групповой принадлежности влечёт за собой смену влияния, и как следствие их потребительского поведения.

Понятие «референтной группы» было обосновано Г. Хаймоном (1942), под которым он понимал группу, используемую индивидом для сравнительной оценки собственного положения или поведения. Критериём для такого сравнения служит некая эталонная группа, названная Г. Хаймоном референтной. Примечательно, что в качестве референтной группы могут выступать как отдельные люди (знаменитости, звезды, известные спортсмены, политики, бизнесмены и т.д.), так и группы людей (политические партии, музыкальные группы, спортивные команды, эстрадные.

Референтная группа (от «reference» – лицо, дающее рекомендацию (англо-русский словарь, В.К. Мюллер) – группа людей, оказывающая своим существованием влияние на поведение потребителей. Обычно у каждого индивида имеется значительное количество референтных групп. Влияние, оказываемое на систему ценностей потребителя, может быть как положительное, так и отрицательное, носить как постоянный, так и временный характер. Поэтому возникает необходимость выделения нескольких типов референтных групп. Рассмотрим их (рис. 3.4).

Необходимо заметить, что набор референтных групп носит относительный характер, так как для множества социальных страт нет единого набора притягивающих и отталкивающих референтных групп. Иными словами, референтные группы воспринимаются индивидом как ещё один источник информации к размышлению при выборе покупки. Выбор группы в качестве эталона может меняться в зависимости от возраста и изменения социального статуса потребителя.

Референтные группы могут оказывать влияние на индивида в трёх генеральных направлениях (рис. 3.5):

– подтолкнуть человека к решению изменить свое поведение и стиль жизни;

– оказать влияние на отношение индивида к жизни и представления о самом себе;

– воздействовать на принятие решений о покупке товаров и выборе торговых марок.

А. Китт (1950). Авторами предложено выделять следующие типы референтных групп, представленные нами в таблице 3.2:

Рис. 3.4 Типологическая структура референтных групп

Рис. 3,5 Влияние различных референтных групп

Наиболее развернутый анализ референтных групп отражен в работах Р. Мертон и

Таблица 3.2 – Типология референтных групп

При принятии решений о приобретении различных покупок потребитель испытывает давление разной силы со стороны референтных групп. Так, товары первой необходимости приобретаются независимо от влияния эталонной группы. Однако, чем богаче выбор товара, тем больше индивид попадает под влияние своей референтной группы.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп, опираются на такие факторы, используемые в разработке маркетингового комплекса, как:

– видимый характер использования продукта (предлагается разработка дизайна и внешнего вида продукта);

– высокая зависимость продукта от референтной группы (предлагается размещение рекламы продукта, например, в спортивных телепрограммах);

– низкий уровень уверенности потребителя в правильности выбора (терпеливые и доброжелательные продавцы-консультанты).

Семья

Несмотря на то, что маркетинговые коммуникации направлены, как правило, на отдельных потребителей, специалистам при выборе конкретных коммуникационных методик и методов рекламы необходимо учитывать как ситуации потребления, так и состав семей целевых потребителей.

Почему? Ответ прост: во-первых, множество продуктов покупается для всей семьи в целом, во-вторых, решение о покупке отдельного индивида во многом зависит от влияния со стороны членов его семьи.

Семья – группа живущих вместе близких родственников (Ожегов). В более широком смысле семья – это группа двух или более людей, проживающих совместно и связанных семейными узами (мать, сын), браком (муж, жена) или отношениями (теща, зять). В семье так же принято выделять ядро (мать, отец, сын) и родственников (бабушки, дедушки, тети, дяди, братья, сестры и т.д.).

Так как принятие решения о покупках для семьи зависит от ролей, которые разные их члены играют в процессах приобретения и потребления продуктов, то эти роли и должны учитываться при разработке коммуникативной стратегии компании-производителя.

В принятии потребительских решений социологи выделяют пять ролей, представленных на рис. 3.6, причём одну и ту же роль могут играть несколько членов семьи.

Рис. 3.6 Роли членов семьи при совершении покупки

В зависимости от ситуации принятия решения о покупке товара и его стадии, роли жены или мужа могут доминировать. Решения могут приниматься автономно главой семьи, не советуясь с другими членами, но могут приниматься совместно, всей семьёй. Поэтому для маркетолога важно понимать, как меняется ситуация принятия решения в зависимости от категории товара, мнение кого из супругов имеет больший вес.

Исследования убеждают, что член семьи, зарабатывающий ощутимо больше, и вес в принятии решения о покупке для семьи имеет больше. С этим трудно спорить.

Дети в семье могут не являться прямыми покупателями, а только пользователями игрушек, йогуртов, сухих завтраков, одежды, велосипедов и т.д., домашние любимцы вообще не высказывают своих желаний, но они так же играют важную роль при покупке продукта, хотя сами не приобретают товар в магазине. Следовательно, в семейном маркетинге большое внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям в семье между покупателем и потребителем продукта.

Характер отношений маркетологам позволяют установить следующие вопросы: кто является инициатором покупки, в чем состоят предпосылки для принятия решений о покупке, кто из членов семьи в каком продукте нуждается и когда, какой вывод можно сделать, проанализировав собранную информацию. При этом товар увязывается с человеком, как в обычном маркетинге.

Для того, чтобы ответить на вопрос, кто в каком продукте заинтересован и когда, нужно иметь представление о жизненном цикле семьи. Жизненным циклом семьи называют процесс прохождения семьей нескольких стадий с течением времени, т.е. происходящие изменения в структуре и потребительском поведении семьи по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов, уходят на пенсию и т.д.

Потребители не обязательно могут проходить все стадии. В таблице 3 представлена характеристика основных моментов жизненного цикла семьи и действия потребителей – членов семьи на разных её стадиях.

Таблица 3.3 – Стадии жизненного цикла семьи

Обычно выделяют 10 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определённым финансовым положением и типичными покупками. При разработке маркетингового плана производители ориентируются на определённые целевые группы в соответствии со стадией жизненного цикла семьи.

Соотнося доход семьи с социальным положением в обществе, и анализируя стадии жизненного цикла семьи с помощью матрицы сегментов семейного рынка (табл. 4), можно выделить целевые группы потребителей.

Таблица 3.4 – Матрица анализа сегментов семейного рынка

Для точности составления прогноза необходимо заметить, что для нашей страны доходы семей в среднем возрастают на стадии «пустое гнездо I», но наибольшего пика потребление достигает в стадии «полное гнездо III».

Основные методы анализа влияния семьи на принятие потребителем решений о покупке аналогичны и сводятся к стандартным приёмам маркетинговых исследований. Однако необходимо учитывать, что в семье давление шире и сильнее, домочадцами могут приниматься такие запрещенные приёмы как слезы, угрозы, мольбы и т.д. Ориентируясь в рекламе на потребности детей, маркетологам нужно быть готовым к тому, что взрослые могут в буквальном смысле возненавидеть рекламируемый товар, не успев его попробовать. Здесь маркетологам нужно быть предельно острожными, так как реакции со стороны взрослых могут быть прямо противоположны ожидаемым.

Трудности, с которыми сталкиваются маркетологи при изучении потребительских решений семьи, возникают при попытках анализа семьи как единого целого, забывая, что семья – это социальное объединение потребителей-индивидов. Мысль о покупке назревает у каждого члена семьи индивидуально, но решение о покупке принимается в большинстве случаев вместе.

Также необходимо учитывать, что участие супругов в покупке товара зависит от его категории: жена традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйственных мелочей и одежды. Степень влияния на решение о покупке товара находится в прямой пропорциональной зависимости от авторитета в семье, убедительности и аргументов, а также от того, насколько супруги ценят друг друга и прислушиваются к мнению друг друга.

Важным при анализе сегментов семейного рынка является учёт структурных и социологических переменных, оказывающих влияние на семью. К структурным переменным относят возраст главы семьи, семейное положение, наличие детей и их количество, занятость членов семьи и уровень семейного дохода. Социологические показатели представлены на рис. 3.7.

Рис. 3.7 Социологические переменные, влияющие на семью

Сплоченность характеризует эмоциональную взаимозависимость и взаимную привязанность членов семьи. Эти связи отражают единение или, наоборот, разобщение семьи. К сожалению, по мере взросления семьи сплоченность постепенно сходит на нет.

Способность к адаптации показывает, насколько семья способна изменять свои потребности в зависимости от ситуации и стадии её жизненного цикла. На протяжении жизни в семье могут меняться правила взаимоотношений, добавляться или исчезать некоторые её члены, роли могут быть перераспределены и изменены правила взаимоотношений.

И, наконец, третья социологическая переменная, имеющая очень большое значение, коммуникативные навыки, такие как умение слушать, изменять свою точку зрения, формировать комфортную коммуникативную обстановку, способствует развитию моральных качеств семьи в целом. Негативные проявления коммуникативной составляющей, такие как двуличие, необоснованная критика, двойная мораль, наоборот, разобщают членов семьи, ведут к ослаблению сплоченности и способности к адаптации.

Таким образом, социологические показатели взаимосвязаны, изменение одной переменной влечёт за собой изменение двух других.