ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

Товарная (продуктовая) политика фирмы – решения, принимаемые по итогам анализа проблем:

– что производить (элементы продуктовой политики);

– как долго данный продукт должен находиться на рынке (жизненный цикл продукта);

– как разрабатывать новые продукты (планирование, сбор данных и обработка идей);

– будет ли гарантирован успех новому продукту (исследования до запуска в массовое производство);

– как обеспечить непрерывный спрос на рынке для своего продукта (продуктовый ассортимент и производственная программа).

Товарная (продуктовая) политика исходит из положения продукта на рынке. Вместе с тем, и сама продуктовая политика может может формировать мнение потребителя и определять позицию товара на рынке. С точки зрения положения товара на рынке различают (по степени известности):

– товары растущего спроса;

– товары массового спроса;

– товары исчезающего спроса;

Подобное изменение положения товара на рынке является содержанием понятия жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, т. е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

ЖЦТ представлен в виде кривой продаж, начиная с момента выведения товара на рынок и вплоть до снятия его с производства.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его изъятия с рынка.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, объёмы продаж и валовая прибыль. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ: исследования и разработки, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад (рис. 3.10).

Рис. 3.10 Этапы жизненного цикла товара

Каждому этапу соответствует определённая рыночная ситуация для данного конкретного продукта, а также определённая сбытовая порлитика предприятия или организации.

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что форма кривой остаётся более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеет большие различия в зависимости от особенностей товара.

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т. е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Нулевая стадия ЖЦТ представляет собой исследования и разработки, связанные с зарождением продукта или обновлением ассортимента и выводом нового продукта на рынок. Обновление продуктововго спектра занимает центральное место в обеспечении устойчивости и роста предприятия. С одной стороны, во многих отраслях промышленности темпы роста достигаются только лишь с помощью регулярного обновления ассортимента и представления его модификаций. С другой стороны, обновление продукции связано с высокой степенью затрат на проведение маркетинговых исследований, изучение спроса и ожиданий потребительской аудитории, для того, чтобы пожелания целевой аудитории учесть при разработке новой модификации товара.

Разработки и идеи о новом товаре, полученные методом «мозгового штурма», при помощи проведения функционального анализа или в итоге работы группы экспертов, должны быть тщательно проверены на целесообразность и экономическимй эффект.

Главной предпосылкой для выведения новых товаров на рынок является анализ экономической эффективности, проводимый по следующим показателям:

– по рентабельности:

(1),

где R_op – рентабельность продукции,

П – ожидаемая годовая прибыль,

ТС – ожидаемые затраты;

– по срокам окупаемости:

(2),

где Т_ТС – срок окупаемости затрат,

ТС – ожидаемые затраты,

А – величина годовой амортизации;

– по точке безубыточности (порог рентабельности):

минимальное количество изделий, необходимых для преодоления порога рентабельности, рассчитывается по формуле:

(3),

где P – цена одного изделия,

Q – количество продукции, необходимое для выхода на уровень безубыточности,

FС – постоянные затраты,

VС – переменные затраты на единицу продукции.

В результате преобразования формулы получим:

(4).

Анализ безубыточности является одним из наиболее важных элементов финансовой информации: когда объём производства будет превышать значение точки А (рис. 3.11), предприятие начнёт работать с прибылью.

Определение минимальной цены производства в краткосрочном периоде.Если предприятие вынуждено продавать продукт по цене, которая не позволяет покрыть все издержки (и постоянные, и переменные), то результатом деятельности фирмы будут убытки. В такой ситуации издатель может попытаться свести убытки к минимуму, для чего нужно либо закрывать издание, либо осуществлять выпуск продукции в оптимальном объёме. Выбор между этими вариантами определяется тем, покрывает ли цена (Р) минимум средних переменных издержек (_minAVC). Если P < _minAVC, то производство лучше прекратить, поскольку любой ненулевой объём выпуска увеличивает убытки. Если P ≥ _minAVC, то издание следует сохранить, поскольку при оптимальном объёме выпуска цена покроет не только средние переменные издержки, но и часть средних постоянных издержек. Таким образом, минимальная цена производства в краткосрочном периоде равна _minAVC.

Рис. 3.11 Определение точки безубыточности

Значение точки безубыточности может возрасти при модернизации производства, расширении предприятия или при выходе на новый уровень развития.

Первой стадией ЖЦТ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока не известна потребителю, и его нужно завоевать. На этой стадии становится понятно, примет ли товар покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже её банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т. е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока ещё невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объём продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке товаров как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос.

Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда производитель (продавец) практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монопольную прибыль.

Таким образом, для стадии выведения товара на рынок характерны:

– слабые темпы роста оборота;

– относительная монополизация;

– усиленная коммуникационная политика;

– высокие цены;

– значительные ивестиции;

– маркетинговые мероприятия.

На второй стадии ЖЦТ, которая называется стадией роста, продукт уже отвечает пожеланиям покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры товара должны находиться в полном соответствии с национальными и международными стандартами менеджмента качества (ISO).

Спрос на товар на этой стадии растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате включаются механизмы экономии от масштаба производства, начинают снижаться издержки и создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта. При этом фирма сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией товаров-копий.

В период роста стимулирование продаж приобретает стратегически важный характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе своего товара.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ производители стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счёт дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Таким образом, для стадии роста характерно:

– достижение порога рентабельности (рис. 3.9);

– рост оборота и увеличение доли рынка;

– значительное увеличение объёмов прибыли;

– появление конкурентов;

– снижение цены.

Третья стадия ЖЦТ – зрелость – характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счёт получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента.

В то же время у фирмы появляются серьёзные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые «новаторы». На стадии зрелости проявляется наибольшая маркетинговая активность. В сложившейся ситуации производитель стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг приверженцев марки с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставление различных скидок к цене, продажи в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т. д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с этим высокие расходы на неё в этот период вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости производитель начинает работу по диверсификации производства и созданию нового продукта или модификации уже известного товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного, фирма предложить не может. В результате она теряет покупателя, свою долю на рынке и превращается в банкрота.

Таким образом, для стадии зрелости характерно:

– расширение рынка;

– формирование круга постоянных клиентов;

– стимулирование сбыта;

– проявление интенсивной конкуренции;

– диверсификация производства.

Четвёртая стадия ЖЦТ – насыщение – характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т. е. снижается объём продаж и в ещё большей степени – размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает оживления спроса.

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

Таким образом, для стадии насыщения характерно:

– сокращение оборота;

– обострение конкуренции, ведущей к дифференциации продукта;

– падение цен;

– проведение рекламных кампаний.

Пятая стадия ЖЦТ – спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Таким образом, для стадии насыщения характерно:

– отсутствие спроса;

– перевод продукта в запасы;

– резкое падение прибылей;

– нарастанием убытков большими темпами;

Подведём итоги: переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий. Особенно важно уловить стадию насыщения (для своевременной диверсификации производства) и ещё более – спада.

Важными элементами товарной политики предприятия являются упаковка, сервис и товарные знаки.

Предшествующее изучение рынка является базой для разработки экономической стратегии фирмы.

М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии:

– за счёт экономии на издержках;

– за счёт дифференциации продукта;

– за счёт специализации.

В основу выделения базовых стратегий заложены различия во-первых, по целевому рынку (весь рынок или сегмент), во-вторых, по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Экономисты отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы (Рис. 3.12).

Рис. 3.12 Основные типы стратегий конкурентной борьбы

1. Силовая стратегия (характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями).

Фирмы, придерживающиеся подобной стратегии, стремятся доминировать на занятом рынке, понемногу вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительно низкой ценой и средним уровнем качестватоваров.

2. Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для узкого круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары фирма адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных – локальных масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объёму (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идёт не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего посредством рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путём увеличения объёма сбыта существующих продуктов (без каких-либо изменений на уже освоенных сегментах рынка), путём снижения цен, увеличения затрат на рекламу, и за счёт привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путём расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путём предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка.

– стратегию «снятия сливок» (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Список использованных источников:

1. Менеджмент организации: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Под общей ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006.

2. Модель 4С Маркетинга [Электронный ресурс] – Режим доступа: http: //marketing.web-3.ru/komplexmarket/drmodeli/4cmark/ © Портал Web-3.Ru).

3. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей» / Зиновьева Е.Г., Кеба В.И., Кучмий Т.И., Субач И.А., Завойская И.В., Лимарева Ю.А., Остапченко Л.А., Щербакова Т.В., Тахтина Т.В., Леушина С.В. / Влияние социальных классов, статусов, референтных групп и семьи на поведение потребителей (раздел в УМК) / Магнитогорск, 2008.

4. Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством : Конспект лекций. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. 145 с.