Формы обслуживания международной рекламы

В 1920 г. американское рекламное агентство «МсСаnn» открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на анг­лийский рынок торговой марки нефтяной компании «Standard Oil». С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или ча­стичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня та­кие агентства, как BBDO, «Young & Rubicam», J.W.T и др., осущест­вляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для да­льнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдин­ги — «WWP Group», «Omnicom» и др. (см. гл. 7).

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства.

Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значи­тельно расширили круг своих операций за пределами отечествен­ных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодате­ля в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему давнему клиенту «Pepsi-Cola» услуги в 40 странах.

Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеет­ся в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

Во-вторых, этот рост спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агент­ства двинулись на новые рынки для получения заказов своих кли­ентов.

В-третьих, причина централизации процесса создания рек­ламной кампании состоит в довольно существенной разнице уров­ней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Име­ется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном реклам­ном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разно­гласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связан­ные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на ме­стном национальном рынке.

В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и Реализацию глобальной рекламной кампании.

В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотруд­ники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Та­кие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, Работающими в филиалах агентств и отвечающих за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют

с местным представителем заказчика, проводя необходимую адап­тацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

Разумеется, одним из основных барьеров при создании гло­бальных рекламных кампаний является противодействие нацио­нальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для пре­одоления таких трудностей многие ГР-кампании стали разрабаты­ваться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания ин­тернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства возглавля­ются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате по­является рекламный продукт, оптимизированный с учетом усло­вий национального рынка, в создании которого большую роль иг­рают местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы «рекламные» причины появления международной рек­ламы?

2. Каковы «экономические» причины появления международной рекламы?

3. Что мешает проведению единой рекламной кампании для всех стран?

4. Назовите аргументы в пользу проведения ГР-кампаний.

5. Как происходит адаптация международной рекламы к местным условиям?

6. Перечислите причины, по которым необходимо один и тот же то­вар позиционировать по-разному в различных странах.

7. Каковы особенности рекламы в различных странах?

8. Расскажите о стратегии и тактике международной рекламы в на­циональных СМИ.

9. Какие существуют формы обслуживания международной рек­ламы?

ГЛАВА 15