Характеристика индустрии

В течение 70-х годов прогресс в области техники и производства увеличил возможности микропроцессоров и резко уменьшил цены на них. Особенно это относилось к персональным компьютерам.

Наличие микропроцессоров создало потребность в программном обеспечении, в котором нуждался новый класс пользователей. Предприимчивые программисты сориентировались в новом рынке, и очень многие из них начали создавать функциональные пакеты прикладных программ (ППП), часто работая в домашних условиях. Вскоре был создан небольшой фрагментарный рынок программного обеспечения (ПО). В 1982 г., когда компания Lotus начала свою деятельность, она радикально изменила правила игры на этом рынке.

К 1983 г. создание программного обеспечения стало отраслью с миллиардным оборотом, в то время как в 1979 г. она еще даже не зародилась. Львиная доля рынка была ориентирована на деловые программы. Быстро росло производство основных программ (редакторов текста, электронных таблиц, баз данных и особенно программ, которые сочетали бы в себе эти основные функции). Кардинально изменилось положение на рынке программного обеспечения. Первоначальные вложения, которые позволяли вывести продукт на рынок, составили 50–100 тыс.долл. (в 1978 г. фирме VisiCorp потребовалось 500 долл., чтобы запустить программу VisiCalc). Огромную роль стали играть дистрибьюторы, которые связывали фирмы, производящие программное обеспечение; и розничную торговлю. Дистрибьюторы покупали продукт со скидкой 55–60% и продавали его в розничную торговлю со скидкой 40–50%. Крупнейший дистрибьютор, Softsel, просматривая 400 продуктов в месяц, отбирал для распространения лишь 10–12 из них. По всеобщему убеждению, 60% производимого в отрасли продукта представлялись на рынке дюжиной крупнейших компаний, а остальные 40 – небольшими компаниями, предлагавшими специализированные программы.

К концу 1983 г. рынок программного обеспечения стабилизировался до определенной степени с выходом на него фирм, каждая из которых имела один главный продукт:

· Lotus с системой «1-2-3»,

· Ashton-Tate с системой dBase2;

· Microsoft с системой MS/DOS.

Эти продукты стали основой для соответствующих индустриальных стандартов в соответствующих рыночных сегментах. К 1985 г. рынок программного обеспечения для персональных компьютеров оценивался в 5 миллиардов долларов с 14 тысячами компаний и 27 тысячами различных продуктов.

В этот 5-миллиардный рынок входил рынок, объемом от 2 до 2,5 млрд. долл. специального программного обеспечения и сервиса по этому ПО. Такое обеспечение создавалось для уникальных пользователей, например, компьютерные обучающие системы, системы заказов для оптовых складов, библиографические системы и т.д. Этот рынок специального ПО был фрагментарным, и в нем участвовало множество компаний и индивидуумов, а также программных продуктов. Остальной рынок, в 2,5 млрд. долл. ПО общего назначения был поделен на два важнейших сегмента: операционные системы (ОС) и пакеты прикладных программ (ППП).

Операционные системы организуют и управляют работой компьютеров и периферийного оборудования и превращают компьютер в «думающий инструмент», они интегрированы в конфигурацию компьютера и не зависят от конкретных приложений в его использовании. В 1985 г. рынок операционнш систем оценивался в 250 млн. долл. ППП составляли весь остальной рынок, среди них такие программы для принятия решений, как:

· электронные таблицы;

· текстовые процессоры;

· базы данных.

Эти три сегмента рынка были практически равными по размеру и вместе составляли до 75% всего рынка ППП. Остальные 25% относились к таким приложениям, как, например, электронная почта.

Примерно 50% рынка ППП занимали семь компаний, лидирующей среди них была Lotus с объемом продаж в 1985 г. в 225 млн. долл., за ней следовали Ashton-Tate и Microsoft, каждая с объемом от 100 до 125 млн. долл. IBM – индустриальный лидер в производстве персональных ЭВМ с объемом продаж этой вычислительной техники от 6 до 7 млрд. долл. была младшим, но важным участником этого рынка: объем продаж этой компании в 1985 г. составил 75 млн. долл. Apple Computer, компания №2 в производстве персональных ЭВМ, предлагала значительно меньше программного обеспечения, чем IBM. Наконец, на рынке появились и другие важные участники, такие, как Software Publishing и MicroPro с объемом продаж примерно 40 млн. долл. каждый и агрессивным поведением на рынке.

В начале 1986 года новые испытания ожидали участников этой конкурентной борьбы, так как темп роста потребностей в микрокомпьютерах существенно снизился. Так, со 101% в 1982 г. этот темп упал до 50% в 1984 г. и до 22% в 1985 г. Это означало, что старый рынок был близок к насыщению и возникла необходимость открывать новые потенциальные рынки в этой индустрии.

В одной из статей в газете Boston Globe говорилось:

«Некоторые руководители программных компаний продолжают верить, что усовершенствования в технологии вернут процветание в этот бизнес. Они считают, что путь к успеху лежит в более производительных «чипах» и большей электронной памяти.

Другие начали меньше внимания уделять техническим аспектам их бизнеса и больше – разработке долгосрочной стратегии для улучшения своего положения на рынке. Это подразумевало более тесные связи с пользователями и лучшее понимание их нужд».

История компании

«Лотус» была основана в 1982 г. Митчем Капором, бывшим студентом-психологом, который как-то сказал: «Моим вкладом в области психологии был мой уход из нее». Капор написал ряд программ (VisiPlot и VisiTrend) графического и статистического сопровождения для наиболее популярной в то время версии электронной таблицы (electronic spreadshit) – VisiCalc. Когда фирма IBM объявила о своем намерении выйти на рынок с новым мощным компьютером с 16-байтным микропроцессором Intel 8088, Капор увидел возможность создать более функциональную и простую в употреблении электронную таблицу. Компания VisiCorp, продавец VisiCalc, к которой Капор обратился со своим предложением, отвергла его план. Тогда Капор решил создать свою компанию, которая бы воплотила его идею в жизнь. Он получил 1,2 млн. долл., продав права на использование VisiPlot и VisiTrend, и еще 1 млн. долл. в качестве рискового капитала. И в октябре 1982 г. «Лотус» объявила о создании программы 1-2-3 для компьютеров типа IBM – программы, которая обеспечивала электронные таблицы, базы данных и различные графические возможности.

Распространение программы 1-2-3 началось в январе 1983 г. и сопровождалось массированной рекламной кампанией, три месяца которой стоили 1 млн. долл., что значительно превышало суммы, используемые наиболее преуспевающими компаниями в этой области для таких же целей. Кроме того, «Лотус» начала осуществлять программу обучения персонала специализированных магазинов и выпустила большое количество вспомогательной литературы. К марту 1983 г. 1-2-3 возглавила список наиболее покупаемых программ, отняв пальму первенства у VisiCalc, принадлежавшую ей довольно длительное время.

В течение года 1-2-3 была адаптирована еще к некоторым типам компьютеров, близких, но не совместимых с IBM. Компания также работала над продуктами, расширяющими возможности 1-2-3.

К декабрю 1983 г. было продано 150 тыс. копий 1-2-3, и доходы от продаж быстро увеличивались. 1-2-3 по-прежнему лидировала в списке наиболее покупаемых программ. Одной из причин этого успеха было то, что «Лотус», первой из компаний, производящих программное обеспечение, стала использовать дилерский пакет, представляющий ее продукт. Этот пакет был очень подробный, высокого качества. К программе 1-2-3 прилагались на отдельной дискете самоучитель, программа-подсказка, для обучения покупателей обращению с продуктом. Самоучитель посылался также дилерам с правом делать копии для потенциальных покупателей. В 1983 г. стоимость рекламы достигла 3,5 млн. долл. – суммы значительно большей, чем тратили конкуренты «Лотуса» на один продукт.

Очень важно также, что «Лотус» установила низкие цены и сделала акцент на поддержке и обучении. Цена в 495 долл. за комплект 1-2-3 в розничной торговле была более значительной, чем цена электронной таблицы VisiCalc (250 долл.), но примерно на 200 долл. меньше, чем цена Context MBA, первой комплексной программы для персональных компьютеров. «Лотус» помогала в обучении пользователей и готовила обучающий персонал в компании.

Распространение 1-2-3 шло по четырем основным каналам. Первый, и наиболее важный, – продажа через магазины розничной торговли (80% продаж). Крупные магазины, входящие в сеть Computerland Chain, покупали напрямую у компании, независимые и более мелкие магазины снабжались через Softsel, дистрибьютора компании «Лотус». Второй канал – прямые поставки крупным корпорациям (10% продаж). Третий канал можно было бы назвать перепродажами с добавлением стоимости. Ряд фирм и организаций увеличивали стоимость 1-2-3, добавляя к ней специальное обеспечение, необходимое для специализированного использования и применения, после чего продавали ее. На этот канал также приходилось примерно 10% продаж. Четвертый канал – продажа через третьих лиц. Так, фирмы DEC, Hewlett Packard продавали 1-2-3 вместе со своими компьютерами, купив у «Лотуса» права на ее использование.

Для оказания помощи дилерам «Лотус» организовала ряд региональных офисов по розничной торговле. Каждому дилеру предоставлялся полный пакет обеспечения, который включал образец продукта, рекламные материалы и т.д. Представители «Лотуса» оказывали информационную, консультативную, демонстрационную и другую помощь. Специалисты по обучению проводили занятия с персоналом магазинов, обучая их работе с 1-2-3, компания также предоставляла материалы для проводимых дилерами семинаров, которые знакомили с программой. Специальный штат обслуживал телефоны, по которым можно было получить ответы на технические вопросы и вопросы, связанные с покупкой продукта. Принципы помощи дилерам были адаптированы также для покупателей. Руководство компании неоднократно подчеркивало, что успех и репутация фирмы; прямо зависят от удовлетворенности покупателя в использовании продукта и помощи, которая ему при этом оказывается.

В декабре 1983 г. в «Лотусе» работало 292 человека, т.е. на 257 человек больше, чем в начале года. В любом недавно начатом деле существует большой и трудноудовлетворяемый спрос на высококвалифицированных специалистов, Может быть, поэтому в области найма компания сначала допустила немало промахов.

Не охваченный профсоюзной сетью «Лотус» сознательно старался действовать как «прогрессивный» работодатель. Зарплата в компании всегда была одной из самых высоких, существовало большое количество разнообразных льгот.

В 1983 г. у «Лотуса» не было конкретных финансовых целей, не было системы оценки потенциальных новых рынков, не было системы контроля за ценами.

Митч Капор был уверен, что будущий успех компании зависит от опережающих нынешние потребности рынка разработок и исследований. Однако текущие задачи при этом также не упускались из вида.

После того как программа разработана, наступает стадия производства продукта. Она включает копирование и комплектование дискет, разработку и печатание литературы, обложек и т.д. Различные печатные работы проводились вне «Лотуса». Затраты компании состояли на 80% из стоимости материала, 15% составляли накладные расходы и 5% – оплата труда.

Одной из целей компании в 1986 г. было стать первой компанией по производству ПО, переросшей в крупную корпорацию. Небольшая история фирм по производству ПО знала немало примеров взлетов и падений компаний с изменением вычислительной техники. «Lotus» пыталась остаться на вершине и поддерживать рост благодаря: 1) диверсификации за пределы деловых электронных таблиц и 2) превращению в мирового лидера в широком разнообразии высокопродуктивного ПО и сервиса для делового и профессионального рынка.

Аналитики в индустрии отмечали, что великолепная организация системы продаж в компании, программы поддержки пользователей, огромное число (примерно 1,7 миллионов) пользователей и отличная реклама делают возможным продвижение новых продуктов фирмы и позволяют держать на уровне цену на ПО.

Осуществляя поставки новых продуктов, «Lotus» поощряла R&D, поддерживала перспективные малые фирмы, организовывала совместные предприятия с производителями оборудования и другого программного обеспечения и использовала специальные средства для привлечения независимых разработчиков.

Продукты «Lotus»

1-2-3. Эта интегрированная электронная таблица была создана в 1982 г. и уже в 1983 г. 4 млн. долл. продаж этого продукта означали создание новой индустрии. 1-2-3 пользовалась поддержкой специальной системы продаж и рекламы. Бюджет маркетинга «Lotus» делился в соотношении 70:30 между поддержкой системы дилеров и распространением рекламы.

Философия «Lotus» предполагала полную документальную поддержку разработанного продукта и полный сервис, делающий продукт легким для использования.

Поддержка дилеров включала в себя:

· специальные семинары для дилеров 1-2-3;

· специальную службу «вопрос-ответ»;

· демонстрацию новых возможностей для дилеров;

· «почтовую кампанию»;

· совместную рекламу, на которую затрачивалось до 3% от объема продаж через дилеров;

· выпуск брошюр, кратких инструкций и т.д. Lotus находилась на вершине успеха с марта 1983 г.

Одной важной проблем Lotus к 1985 году явилось появление «1-2-3-клонов», которые продавались за 99 долл., в то время как цена за комплект 1-2-3 была назначена в 495 долл. Однако эти клоны не имели соответствующей поддержки.

Второй важной проблемой было появление опасного конкурента на рынке деловых электронных таблиц – компании Javelin с одноименным программным продуктом, предназначенным специально для работы с несколькими большими взаимосвязанными таблицами. Специалисты предсказали системе большой успех.

Третьей серьезной опасностью была фирма Microsoft, вышедшая на рынок с новой системой Excel для ПЭВМ Macintosh, но объявившая о создании этой системы для IBM-совместимых компьютеров к концу 1986 г. Достоинство Excel заключалось в графическом интерфейсе и «мышке», чего не было ни у 1-2-3, ни у Symphony.

Symphony – первый интегрированный пакет на рынке ПО. Lotus вложила 14 миллионов в Symphony и Jazz – аналог 1-2-3 для Macintosh. На рекламу Symphony в 1984 г. было затрачено примерно 8 млн. долл. Цена на Symphony была установлена в 695 долл. «Эта система была слишком сложной, и ее команды отличались от команд 1-2-3.

1-2-3 оставалась лидером на рынке ПП, однако Symphony также была достаточно успешной, обеспечив доход в 30 млн. долл. в первый же год ее продаж. Хотя система Framework компании Ashton-Tate была существенно более совершенной, но соотношение продаж Symphony к Framework составляло 5:1.

Juzz – эквивалент 1-2-3 для Macintosh.

Будущие программные продукты – электронные организаторы (Spotlight) и специализированные финансовые системы, системы специальных расчетов для ученых и инженеров.

Основная стратегия Lotus в области обеспечения научных работников и инженеров была: 1) создать для 1-2-3 расширение функций поддержки статистики, расширить возможности логической обработки информации, усовершенствовать графику, развить систему прямого доступа к данным и 2) создать технический текстовой процессор, позволяющий писать формулы и уравнения. Расчеты специалистов показывали, что такое ПО может быть создано через один-три года.

Главные конкуренты

Ashton-Tate. Продукты – dBase и Framework. Стратегия компании – стать центром непосредственных продаж прикладных программ для корпораций. Направленность – на обеспечение программной поддержки сетей персональных компьютеров.

Microsoft. Основной продукт – MS/DOS – IBM стандарт. К 1986 г. компания предлагала 19 видов программных продуктов и была третьей на рынке, Microsoft была слабее, чем Lotus, в обслуживании больших корпораций. Все ее продажи шли через сеть дистрибьюторов и дилеров.

IBM. Вышла на рынок с системой из пяти продуктов, ценой от 150 до 250 долл., конкурирующих с Ashton-Tate и Lotus. На рынке текстовых процессоров IBM стала лидером с долей рынка до 20%.