Окружающая маркетинговая среда: сущность и характеристики

В процессе своей деятельности каждая фирма должна организовывать и учитывать особенности окружающей среды, адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих как в пределах, так и за пределами фирмы и влияют на стратегию фирмы.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Несмотря на различия составляющих окружающей маркетинговой среды все они обладают рядом общих характеристик. К ним относятся их взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичную неопределенность.

Характеристики окружающей среды:

1. Под сложностью окружающей маркетинговой среды понимается число факторов и их вариативность. Сложность окружающей среды зависит от сферы деятельности фирмы и её масштабов, но так или иначе, любая современная организация находится под воздействием большого числа факторов, без учета которых её деятельность вряд ли будет успешной.

2. Подвижность окружающей среды определяется скоростью её изменения. Данная тенденция является всеобщей, но, тем не менее, содержание деятельности организаций определяет подвижность окружающей среды. Так, например, существуют виды деятельности, для которых характеристика подвижности окружающей среды не столь динамична, это мебельная промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов. Быстрое изменение происходит в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация и её руководители должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

3. Неопределенность окружающей среды является функцией количества информации, которой располагает организация по вопросу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации не достаточно или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, и наоборот. Поскольку маркетинговая деятельность в основе своей содержит комплекс аналитических, статистических и перспективных исследований для её эффективного осуществления требуется максимум достоверной информации.