Приспособление цены

После того, как ценовая стратегия начинает воплощаться в жизнь, она требует постоянной корректировки для учета изменений в расходах, конкуренции, спросе, условиях приобретения товаров и т.п. Цены можно приспосабливать, используя поправки (скидки, надбавки), а также зачисления.

Важно, чтобы цену использовали как адаптивный механизм. Рассмотрим самые распространенные виды поправок к цене.

Скидки за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают снижение цены для покупателей, закупающих большое количество товара. При этом объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 единиц и пониженная цена - при покупке партии товара сверх этого количества. Такая скидка (от 1 до 30%) может устанавливаться по каждой отдельной закупке (некумулятивная скидка) или за суммарные закупки в течение определенного периода (кумулятивная скидка). В последнем случае скидка побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных закупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль. Это обычная практика, применяемая на многих рынках. Недостатками такой системы скидок является то, что закупив большое количество товара с хорошей скидкой, покупатель может перепродать излишки другим посредникам. Возможно также объединение нескольких мелких покупателей для совместной закупки большого количества товаров со скидкой. Кроме того, применение стандартной отраслевой шкалы скидок за количество закупаемого товара не обеспечивает продавцу конкурентного преимущества.

Бонусные скидкипредоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период покупают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок 5-8% [2]. Тем покупателям, в которых предприятие особенно заинтересовано, могут предоставляться специальные скидки (до 8%). Как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, и такая скидка является предметом коммерческой тайны.

Разновидностью специальной скидки является скидка на автономную поставку комплектного оборудования. В этом случае фирма-изготовитель продает фирме-посреднику «россыпью» комплектующие изделия (например, блоки микроЭВМ: процессоры, принтеры и т.д.), делая скидку до 30%, а посредник комплектует и поставляет на рынок готовую продукцию.

Скидка за платеж наличными или до срока (сконто)направлена против покупателей, которые медлят с оплатой. Те, кто платит наличными или быстро, платит меньше. Типичным примером этой скидки является условие «2/10 нетто 30». Это означает, что в случае уплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, выполняющих оговоренные условия платежа. При крупном объеме поставки, высоких ценах и больших суммах оплаты эта скидка может сильно ускорить оплату поставок покупателями, заработав при этом немалую сумму. Это положительно отражается на ликвидности поставщика, ритмичности его денежных поступлений и снижении издержек за счет ускорения оборачиваемости оборотных средств. Однако эта скидка не решает вопрос оплаты за пределами 30 дней, поскольку лишь немногие продавцы способны взыскать со злостных неплательщиков пеню за просрочку. Есть ли альтернатива скидкам за платеж, то есть наиболее надежный, конкурентоспособный способ поощрения быстрых платежей. Один из способов – это введение прогрессивных скидок, согласованных со сроками платежа. Тактика действий в этом случае такова: покупателю предлагают оплатить полную стоимость поставки. В следующем счете-фактуре покупатель информируется о том, что благодаря своевременной оплате по счету, он заработал у компании кредит. Эти же условия переходят и на следующую закупку. Подобная тактика ценообразования основывается на трех принципах модификации поведения: увеличения поощрения за расположенность к сотрудничеству, положительной ответной реакции, проявляющейся в конкретных действиях, и будущей системы поощрений при условии положительного поведения.

Функциональные скидки(известные также как скидки торговые) производители предлагают тем фирмам и агентам каналов сбыта, которые выполняют определенные функции хранения, учета и реализации товаров. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным каналам распределения, поскольку они выполняют разные услуги, но он обязан предоставлять равную скидку всем агентам и фирмам, выполняющим одинаковые функции. Очень важно, чтобы, предоставляя эти скидки, производитель осознал, за что они даются, следил за тем, что происходит в каналах сбыта, и помогал своим партнерам целесообразнее расходовать средства.

Сезонные скидкипредоставляются покупателям, осуществляющим внесезонные закупки товаров и услуг, то есть в период отсутствия спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-производителю поддерживать стабильное производство в течение всего года. Например, изготовитель товаров зимнего сезона может предоставить сезонную скидку розничным торговцам, если они закажут их весной или летом. Другие фирмы, скажем, гостиницы, пансионы, туристические бюро или компании, обслуживающие аэролинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Скидки за качество.К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных показателей отдельных узлов и деталей. Это отрицательно отражается как на объеме заказов, так и на цене. Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно частый случай промышленного кооперирования. С предоставлением такой скидки поставщик добивается временного результата (более низкая цена-нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

Сервисные скидки.Огромная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынок сбыта. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует большого начального капитала и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход вполне оправдан, если имеется возможность контроля способов осуществления соответствующей функции. В других случаях предоставление сервисной скидки отражает пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

Скидка с цены на определенный период. Один из методов увеличения объема продаж является объявление резкого снижения цены на определенный срок. В начале 1985 г. фирма «McDonald’s» объявила на один месяц временную цену двойного гамбургера (0,99 дол. при основной цене около 2 дол.). Такую же практику стимулирования сбыта ранее применяли «Chrysler» в торговле автомобилями, «Polaroid» и «Minolta» в торговле фотоаппаратами и фототехникой [3].

Скидки по специальному поводу.Очень популярно снижение цены при распродаже по поводу юбилея или какого-либо национального праздника. Особенность таких мероприятий состоит в том, чтобы подчеркнуть, что фирма снижает цену не из-за отсутствия спроса или недостаточной конкурентоспособности, а делает это в качестве благодарности потребителям, обеспечивающим ей, например, 10 лет успешной деятельности. Эта скидка достаточно эффективна, позволяет добиться быстрого оборота капитала, замороженного в товарах.

Скидки-«сюрпризы».В случае неоднородного спроса и разного восприятия цены, когда товары одной категории продаются по высоким и низким ценам, фирма может преследовать две цели: продавать товар по высокой цене как можно большему количеству «неосведомленных» покупателей; помешать «осведомленным покупателям» покупать по низким ценам у конкурентов. Здесь можно применить скидки-«сюрпризы». Фирма продает товар по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки. Важно, чтобы момент продажи товаров со скидкой был непредсказуем. Тогда неосведомленные покупатели будут покупать как обычно, то есть по высоким ценам, а осведомленные будут откладывать покупку до момента снижения цены.

Прочие скидки. В качестве прочих скидок следует отметить льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в продвижении товаров. Сюда же можно отнести пробные и дополнительные единицы товаров бесплатно, лотереи, призы, скидки за рекламу и экспонирование товаров и множество других мероприятий, в ходе которых предусматривается раздача рекламных сувениров в честь юбилея, дня основания фирмы или праздников.

Зачеты.Под зачетами понимаются скидки с цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется в торговле товарами длительного пользования.

Купоны и марки. Активным способом стимулирования сбыта является использование купонов и марок, распространяемых в процессе реализации товаров. Сделав соответствующую покупку, покупатели получают купоны или марки, предъявление которых дает право на небольшие скидки или на получение недорогого товара бесплатно. С их помощью продавец преследует цель привлечь новых покупателей, а также потребителей, чувствительных к цене и неустойчивой приверженности к марке товара. Они способствуют росту продаж и дают возможность более точно скорректировать продажную цену.

Купоны имеют некоторые преимущества перед другими ценовыми льготами. Ценовые льготы не всегда доходят до потребителей. Розничные торговцы могут прибегнуть к распространенной в практике покупки на срок, то есть приобрести товар со скидкой и держать в запасе с тем, чтобы также продать его по полной цене. Они также могут перепродать товар со скидкой розничным торговцам в других регионах. Для получения конкурентных преимуществ от продвижения купонов розничный торговец должен удвоить или утроить их ценность. Как показывают исследования, у потребителей вырабатывается положительная оценка купонов. Частично это объясняется тем, что используя купоны, они чувствуют себя более толковыми покупателями. И в самом деле, от общего снижения цены понемногу выигрывают все, а вырезанием купонов занимаются лишь инициативные покупатели.

Следует учитывать, что использование скидок имеет национальные особенности. В арабских и некоторых балканских странах считается особенно важным достичь большой скидки с цены предложения. Многие из них не подписали бы договор, не содержащий позицию о скидках, превышающих в целом 20-30% от предложенной цены. Этот факт известен в маркетинговой и торговой среде. В результате некоторые фирмы предварительно вздувают цены на ожидаемый процент, представляемый в дальнейшем как скидку. Эта практика непонятна другим странам, где ограничивается произвольное повышение цен.

Практический опыт убеждает в том, что скидки и льготы целесообразно использовать в следующих случаях:

- при организации важных компаний по стимулированию сбыта;

- для быстрого создания имиджа товара на рынке;

- в качестве эффективного метода заполнения рынка товарами, чтобы воспрепятствовать проникновению на рынок товаров конкурентов или откликнуться на появление нового товара;

- для продажи сезонных товаров, которые подвержены особенно жесткой конкуренции, поскольку объем их продажи необходимо максимально увеличить в течении сезона;

- для внедрения новых товаров на рынок;

- когда так поступают ваши конкуренты и кажется, что у вас нет выбора, поскольку покупатели ждут от вас также ценовых скидок и льгот.

Последнее обстоятельство немаловажно, поскольку вполне возможна ситуация, когда фирма не сможет изменить положение на рынке и в единственном числе отказаться от скидок и льгот, как это не удалось даже такой мощной компании как «Procter&Gamble» [8, с. 206]. Решительные действия этой компании по отмене скидок и льгот привели к массовым жалобам розничных торговцев и принятию правительственного решения о том, что подобный шаг равносилен назначению фиксированных цен и противоречит антитрестовским законам.

Даже если дело обстоит так и фирма намерена использовать скидки, то надо делать это разумно, в пределах запланированного бюджета на эти цели и расчетной суммы прибыли. При этом скидки и льготы необходимо включать в переменные расходы и себестоимость. Самый простой и распространенный расчет ассигнований на скидки и льготы можно произвести путем умножения доли отчислений на эти цели (например, 2%) на сумму продажи товаров, подлежащих стимулированию.