Международный маркетинг

Деловой мир можно уподобить джунглям с деревьями, сосущими соки из земли, и лианами, душащими деревья; или полю с пчелами бизнеса, опыляющими махровые цветы компаний; или, наконец, саду, в котором вызревают плоды технического прогресса и кормятся паразиты.

С. Н. Паркинсон

Во все времена появлялись люди, которым было тесно и скучно жить в своем привычном мирке, муза дальних странствий, неведомых путей дала миру Колумба, Марко Поло, Писсаро, легендарных Садко и Пер Гюнта, путь из варяг в греки, Великий шелковый путь. Покупали пряности, дамасскую сталь, слоновую кость, рабов, ввозили оружие, шерсть, из Руси — пеньку, лен, пшеницу, пушную рухлядь. И сегодня международные маркетинговые контакты России развиваются весьма широко, расширился и ассортимент экспорта. Мы экспортируем лес, газ, нефть, валюту, оружие и невольниц в самые экзотические страны; ввозим пшеницу, водку, продовольствие, мебель, посуду, автомашины, телевизоры, т.е. товары особой технологической сложности, производство которых нами еще не освоено.

Внутренний рынок страны осваивать проще — нет проблем иностранного языка, незнакомой валюты и таможенных правил, правовой и политической неопределенности, но международные торговые связи по многим причинам всегда были особо притягательными.

Принципы маркетинга остаются неизменными и при организации международной торговли, но необходимо учитывать многочисленные торговые ограничения, характерные для различных стран.

В первую очередь фирма, осваивающая международную торговлю, сталкивается с таможенным тарифом,т.е. с налогом, которым облагаются товары, ввозимые в страну. Помимо пополнения государственной казны, таможенный тариф служит защите интересов отечественных производителей.

Другим видом торгового ограничения является квота— количественное ограничение экспортируемых товаров. Иногда на определенные группы товаров может быть наложено эмбарго,т.е. полный запрет на ввоз этих товаров. Например, Голландия налагает эмбарго на ввоз тракторов, которые могут передвигаться со скоростью более 10 миль в час. Некоторые компании, успешно создав сеть дочерних предприятий в ряде стран, становятся транснациональными организациями, т.е. стараются освоить мировой рынок. Управлениетранснациональной компанией осуществляется представителями многих стран, инвестиции вкладываются там, где они гарантируют максимальную прибыль, а комплектующие детали и сырье закупаются по самым низким ценам — роль маркетинговых исследований в этом случае особенно существенна.

Постоянно развивается одно из важнейших направлений международной деятельности — экспорт (импорт) капитала в форме кредитов, займов и инвестирования, т.е. создания дочерних или совместных предприятий. Вывоз капитала позволяет обойти тарифные, таможенные и различные протекционистские барьеры и получать значительную прибыль за счет использования разницы в стоимости ресурсов (в т.ч. и трудовых). Особое место во внешнеэкономической деятельности занимает торговля технологиями на основе купли-продажи патентов и ноу-хау (в переводе — знаю как, т.е. технические, технологические или коммерческие знания). Для использования патента или ноу-хау необходимо приобрести лицензию— особой формы разрешение, удостоверяющее право пользоваться приобретенной технологией. Для расширения международной торговли были созданы различные государственные экономические союзы. К чести нашей страны одним из первых в мире пыл создан в 1949 г. СЭВ — Совет экономической взаимопомощи стран социализма, призванный реализовать преимущества экономического партнерства стран со схожей государственной системой. С 1957 г. функционирует Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), которое стремится к ликвидации торговых барьеров между странами Европы.

Однако далеко не все компании и фирмы применяют в своей деятельности корректные маркетинговые приемы, некоторые сферы бизнеса могут оказывать негативное воздействие на общество и отдельных лиц. Зачастую критика маркетинга имеет весьма обоснованные позиции. Чаще всего выдвигаются следующие обвинения в адрес маркетинга:

— навязывание потребителю товаров низкого качества и устаревших типов, особенно жителям экономически отсталых стран. Россия хорошо знает эти издержки маркетинга на своем опыте, когда на наш пустой рынок хлынули товары весьма сомнительного качества, но в красивой упаковке[1];

— использование недобросовестных методов рекламы, вводящих покупателей в заблуждение. Особенно часто это проявляется при организации сбыта лекарственных препаратов, направленных на снятие симптомов, а не на устранение причин заболевания, парфюмерии, косметики;

— взвинчивание цен на товары из-за многочисленных посредников и издержек на организацию сбыта, упаковку, рекламу и стимулирование. В США треть или четверть цены товара составляют расходы на рекламу, общая стоимость ее равна 2—2,5% валового национального продукта [75];

— маркетинг способствует замене духовных, культурных ценностей материальным, зачастую показным благополучием, развивает в обществе излишний меркантилизм, страсть к приобретению престижных товаров, к погоне за вещами: "Купите нашу мебель — это Ваш престиж". Весьма резонная критика хищнического бизнеса получила развитие в общественном движении в защиту прав потребителей (консюмеризм)и за охрану окружающей среды.

Вопросы для самопроверки:

1. Основные задачи, цели и принципы маркетинга.

2. От каких факторов зависит жизненный цикл товара?

3. Какие вам известны методы ценообразования?

4. Методы организации каналов сбыта и стимулирование продаж.

5. Специфические особенности международного маркетинга.

Часть II