КРОК 3. Збір інформації і її документація.

Попередньо визначаються методи збирання первинної і вторинної інформації. Взагалі виділяється три методи:

- Спостереження;

- Експеримент;

- Опитування.

За способом отримання існують дві основні групи методів отримання інформації – кабінетні і польові дослідження ринку.

Кабінетні дослідження (desk research) – це аналіз інформації про ринок із офіційних, а також інших друкованих джерел: періодичних/видань, рекламних матеріалів, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики.

Наприклад, засобами отримання вторинної інформації про конкурентів є: вивчення товарів конкурентів; ознайомлення із звітами фірми; присутність на зборах акціонерів; аналіз реклами конкурентів; відвідування спеціалізованих виставок; аналіз інформації у газетах, журналах та реклами конкурентів; вивчення матеріалів професійних асоціацій.

На базі кабінетних досліджень проводять кон'юнктурні дослідження, прогнозний аналіз, і тому вони є невичерпним джерелом вторинної інформації, хоча часто запізнюються і, отже, потребують доповнення оперативними даними первинної інформації.

Первинну інформацію про реакцію споживачів, умови продажу товару на конкурентному ринку здобувають шляхом польових досліджень (field research)/ Польові дослідження – це аналіз первинної інформації про реакцію споживачів, умови продажу товарів на конкурентному ринку.

Структуру збирання первинної інформації повинна включати відповіді на ряд запитань принципового характеру (хто цим буде займатися; яка інформація об'єкт дослідження; методи дослідження; вартість дослідження; тривалість дослідження). Так, види і обсяги необхідної інформації залежать від запитів фірми взагалі і конкретного завдання зокрема. Попередні дослідження потребують меншого обсягу зібраних даних, ніж остаточні.

Основні форми польових досліджень:

1) Опитування – метод отримання інформації про усвідомлену поведінку споживачів, що проводяться з метою з'ясування позицій спожи­вачів щодо певних проблем. Опитування буває особисте, телефоном, поштою, факсом, відкрите чи приховане). Опитування проводяться з метою отримання інформації від споживачів або з'ясування їхніх позицій щодо певних проблем ("Що купують?", "Коли?", "Яким засобам масової інформації надають перевагу?"). Методи опитування використовуються у 90% досліджень. Види:

- Опитування (анкетування) поштою – (+): відносно мала вартість, широке охоплення, анонімність, багато часу для обміркування відповіді. (-): важко встановити статус респондентів і достовірність інформації, неповернення анкети.

- Телефонне інтерв'ю — (+): швидкість, оперативність пояснення відповіді; (-): висока вартість, вузькі питання

- Особисте інтерв’ю (групове, індивідуальне) – самий дорогий спосіб і універсальний.

2) Спостереження — метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів. Наприклад: "Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу?", "Яка послідовність читання сторінок газети”? (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця для реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціального обладнання.

3) Експеримент – дослідження впливу одного фактору на інший. На­приклад, вивчають, як упаковка впливає на збут ("червоні хвостики" цукерок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми або назва цукерок "Сало в шоколаді”)

4) Панельні опитування — періодичне збирання даних у однієї і тієї ж групи споживачів. Саме цей метод отримання даних використовується для визначення рейтингу телеканалів взагалі і телепрограм

5) Імітація - метод, що базується на застосуванні ПК, він відтворює
використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

На етапі визначення об'єкту дослідження нас цікавить: Скільки респондентів ми маємо опитати? Кого саме? Як їх знайти? Наприклад, якщо необхідно визначити споживчі переваги потенційних покупців дорогих автомобілів, парфумів, меблів, відеотехніки, респондентів слід шукати у ділових колах комерційних структур, серед типових представників найбільш забезпеченого сегмента споживачів. Дійсно, опитувати малозабезпечені сім'ї при цьому немає сенсу.

Відповідь на запитання "Кого саме опитувати?" пов'язана з методом вибірки: не випадкова (довільна, типова, метод КВОТ, метод концентрації) чи випадкова (проста, групова, метод "клумб", багаторівнева).

Метод квот передбачає, що відомі деякі важливі пропорції генеральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими, професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування та ін. За цими даними розраховують квоти, які розподіляються серед інтерв'юерів. Ті, у свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими квотами. Враховуючи те, що правильно зменшена модель генеральної сукупності повинна бути ідентичною для кожного інтерв'юера, розробляється квота: скільки чоловіків та жінок, скільки представників різних професійних груп треба опитати.

Коли квоти сформовані, то всі ці статистичні пропорції відтворюють у мініатюрі картину генеральної сукупності. "Квота інструкція" може зобов'язати інтерв'юера, приміром, провести п'ять опитувань, об'єктами яких мають стати: одна особа, що проживає у гуртожитку; одна сім'я з двох осіб, що проживає у приватному будинку, дві сім'ї з трьох осіб, що проживають у державній квартирі; одна багатодітна родина (з шести або більше осіб), що проживає у приватній квартирі.

Головне призначення квот – допомогти інтерв'юеру у проведенні випадкового відбору, при якому кожний член вихідної сукупності має практично однакову з іншими можливість потрапити до вибірки. За допомогою квот можна примусити інтерв'юера вийти за межі свого соціального прошарку і опитувати навіть тих, кого важко застати вдома. Іншим шляхом дотримання випадковості вибіркової сукупності не­можливе.

Після вибору об'єкта дослідження слід визначити, про що саме запитувати респондентів. Технологія опитування насамперед включає підготовку анкети.

Після складання анкети три-чотири спеціалісти збираються на нараду, щоб врахувати досвід, ідеї, критичні зауваження, які з'явилися під час роботи. Перевіряється:

- Чи важко зрозуміти суть запитання?

- Чи надто абстрактне запитання?

- Чи потрібна надзвичайна красномовність для відповіді на запитання?

- Чи потрібна значна спостережливість для відповіді на запитання?

- Чи висуваються високі вимоги до пам'яті?

- Чи існує велика небезпека втоми через значний обсяг запитання?

- Чи може виникнути бажання догодити комусь своєю відповіддю?

- Чи впливатимуть недовіра, побоювання, почуття страху на відповідь?

- Чи відіграватимуть роль міркування престижу?

- Чи є запитання інтимним?

- Чи імовірний конфлікт з ідеалізованим уявленням опитуваного про себе?

- Чи стосується запитання неусвідомлюваних обставин?

Особливу увагу при формуванні і обговоренні анкети приділяють переведенню дослідного завдання у анкетні запитання.