МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

Психологической основой активности (и принятия решения о приобретении того или иного товара) являются проблемыили потребности человека. Однако в определенный момент переживание отсутствия чего–то необходимого (для разрешения проблем, удовлетворения потребностей) объективируется в виде предмета–мотива, присвоение которого личностью и есть процесс удовлетворения потребности. Проблема рождает потребность, а последняя становится движущей силой активности тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности и становится мотивом, т.е. человек обнаруживает способ ее удовлетворения. Мотив– это побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта.

Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две группы мотивов.

Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен (и он планирует это) совершить определенные действия (модель мотивации «для–того–чтобы»). При этом характер и содержание действий жестко не связан с целью. С точки зрения субъекта, этот класс мотивов апеллирует к желаемому будущему, которое становится причиной свершения действия. Данная мотивация ценностно обусловленная. С точки зрения проектирования она стимулируется и поддерживается путем продвижения в сознание целевой группы определенной ценностно–нормативной модели с соответствующей системой внешних форм самопрезентации личности и стереотипами ее потребительского поведения.

Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны (чаще всего неосознанно) со стремлением избавиться от нежелательной ситуации (модель мотивации «потому–что»). Данная модель детерминирована преимущественно субъективно переживаемыми проблемами личности, источник которых в прошлом. Мотивация преимущественно связана не с целью (инструментальным результатом), а с возможным «побочным» эффектом будущего действия (например, приобрести престижную вещь или провести отпуск на Канарах, заявив тем самым о своей состоятельности). При этом подлинный мотив планируемых действий не всегда адекватно рефлексируется субъектом[123]. В сегодняшней практике маркетингавторая модель мотивации (которую можно обозначить как проблемно–обусловленная) эксплуатируется все более интенсивно, формируя, в конечном счете, инстинкт потребления[124].

Особенности мотивации определяются различными факторами.

Например, половая принадлежность учитывалась при организации компанией De Beers акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Мужчинам нужно было показать, что Миллениум – это превосходный повод для подарка. Для усиления их мотивации был придуман стартовый момент «ключевого дня», который запускал механизм потребительского поведения. В женщинах в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше) акциядолжна была посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия. Чтобы стимулировать увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, организаторы объявили на своем Интернет–сайте интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа–поддержка увеличила число посещений на сайте в 5 раз.

Высокая мотивация особенно важна в организации PR–акций, где представители целевых и контактных групп нередко выступают в качестве участников самой акции (включая и журналистов). Готовность предполагаемых участников вступить в продуктивный для инициатора акции рабочий контакт обеспечивает не только содержание мероприятия, но и форма предварительной коммуникации.

Например, компания Kodak Document Imaging, производящая сканеры для деловых документов, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов, совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA) организовала серию PR–акций «Танцующий кит». Одним из мероприятий была телеконференция аналитиков, предназначенная для быстрого и эффективного информирования как можно большего числа специалистов. Участников заинтриговало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». Используя тему наждачной бумаги, был разработан информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR–агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа–кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели–3590С, сделав упор на цвете[125].

Вычленение ведущих мотивов потребления услуги – это чаще всего дополнительный критерий характеристики целевого сегмента. Например, знание мотивации потребления туруслуг позволяет оценить привлекательность тех или иных мест отдыха, их способность удовлетворить потребности человека. Не случайно основные сегменты турспроса выделяются на основании анализа доминирующих мотивов турпоездки[126].

Однако для дифференцированной сегментации спроса мотивационная парадигма анализа не всегда эффективна, поскольку мотивы не исчерпывают весь спектр стимулов поведения, не дифференцируют рынок спроса, а отражают некий абстрактный образ потребителя, у которого нет возраста, пола, профессии, отсутствуют ценностные характеристики.

Нередко мотивационная модель поведения связывается с интересами личности, которые также рассматриваются в качестве критерия выявления и характеристики аудитории проекта. Интерес– это эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов.