ОСНОВНЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Паблисити. Сущность этого явления — в создании из­вестности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинст­во людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то из­вестному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославлен­ной компании, пользователи известной марки или удос­тоены внимания знаменитого человека.

Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качест­ва объекта могут и не улучшаться.

Профессионально осуществленной паблисити счита­ется бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публи­кацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблиси­ти, готова пойти на значительные издержки.

Корпоративная социальная ответственность (КСО).Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед об­ществом. Первой своей обязанностью корпорация про­возглашает: оставаться мошной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в эко­номику, экологию, качество жизни населения и благосо­стояние всей страны.

Спонсорствои благотворительность (финансирование об­щественно полезных акций)являются, по сути, инструмен­тами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со сто­роны финансируемого объекта по отношению к размеще­нию рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.

Благотворительность в отличие от спонсорства пред­ставляет собой безвозмездное финансирование обще­ственно полезных мероприятий без каких-либо обяза­тельств со стороны получающего финансирование.

Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направле­ниях.

1. Предпринимательство.Поддержка подающих на­дежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы:

• безвозмездная финансовая помощь;

• беспроцентное кредитование;

• оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров;

• помощь в налаживании производства и реализации

продукции.

2. Культура и искусство.Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художествен­ным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искус­ства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.

3. Окружающая среда.Поддержка усилий, направ­ленных на защиту экологии, сохранение редких экземп­ляров фауны и флоры и повышение качества жизни.

4. Выставки.Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках данного микрорайона. Например, объявление супермаркетом о проведении выставки непородистых со­бак или кошек «Мой любимец» привлечет многих местг ных покупателей. Или, например, организация выставки цветов и икебана. Сухие букеты-победители можно оста­вить для украшения интерьера торгового зала или офиса. В виде премий можно назначить дисконтные карты, скидки, подарки, дипломы.

5. Образование:стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.

6. Премии и грантыв различных областях науки.

7. Экспедиции.Они часто освещаются в СМИ, осо­бенно если связаны с риском или особой миссией.

8. Мероприятия местного масштаба:карнавалы, пока­зательные выступления, фестивали («МК», пива).

9. Коллективное спонсорство.Это объединение уси­лий не конкурирующих между собой компаний.

10. Спорт— всегда беспроигрышная тема. Можно ока­зывать какую-то помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальны­ми сборными.

Обычно каждый спонсор выкупает два рекламных щита с разных сторон футбольного поля. Этим достигает­ся максимальный эффект, так как средний хронометраж показа каждого логотипа около 10 мин из каждого часа

трансляции.

В российской практике, к сожалению, до сих пор не­редки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения.

Все еще довольно часто имеют место случаи «согласо­ванной благотворительности», когда финансируемая ор­ганизация, получая налоговое освобождение на сумму благотворительного взноса, возвращает в наличной фор­ме часть денежных средств, перечисленных в благотвори­тельных целях. При этом благотворительный взнос де­лится с руководством той организации, которой предна­значались эти деньги.