Выявление целевого рынка – в связи с сегментацией.

Сегментация рынка – деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга.

В результате либо разрабатывается новый товар, либо позиционируется или перепозиционируется, либо модифицируется уже существующий товар. Питер Дойль: «Если компания не сможет разбить рынок на сегменты, то рынок сам разобьет компанию на сегменты».

Важно – сегментация не цель, а средство достижения цели.

Сегментация:

1. позволяет компании акцентировать внимание на потребностях потребителей.

2. стимулирует разработку новых товаров.

3. позволяет компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга

4. способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами

Контрсегментация – объединение нескольких сегментов и использование для них одного метода маркетинга с целью сокращения затрат; НЕ отказ от стратегии сегментации рынка, а снижение числа сегментов при более экономичном подходе.

Причины:

1. сегментация – дорогостоящая стратегия, сверхсегментация.

2. большое внимание потребителей к цене.

Можно стать первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели?

Когда необходимо сегментировать рынок

· Единственный товар на множестве рыночных сегментов

· Множество товаров на множестве рыночных сегментов

· Синергетический эффект – потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий, у автомобильных компаний не получилось.

Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:

1. Группировка потенциальных покупателей в сегменты

Сегментообразующие признаки:

· потенциальная возможность увеличения прибыли и дохода на инвестированный капитал – важно, если есть возможность без сегментации, то не следует

· сходство в потребностях потенциальных потребителей

· различия в потребностях потребителей разных сегментов

· возможность освоения сегмента посредством проведения определенных маркетинговых мероприятий, доступных компании

· простота и невысокая стоимость процедуры распределения потенциальных покупателей на сегменты (Американские окорочка – Россия, США – белое мясо)

сегментация по достоинствам товара – выявляет сегменты с учетом того, что хотят покупатели

поведенческая сегментация – основана на поведении потребителей

· по покупаемым маркам – VF – Lee (городские жители, следящие за модой, покупающие в специализированном магазине) приобрела Wrangler (сельские жители, покупали в крупных розничных магазиных), сохранили стратегию

· по покупаемой товарной номенклатуре

сегментация по характеристикам потребителей – по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам

Способы сегментации потребительских рынков:

· регион (географическая характеристика потребителя)

· доход

· размер семьи (демографическая)

· образ жизни (психографическая), личностные характеристики (примеры– сегментирование рынка потребителей пива: «компанейские» - пьют мало и заодно с другими людьми , «социальные» - властолюбивы и склонны влиять на других; «пристрастившиеся» - пьют много и в одиночестве, обвиняя других в своих неудачах; «заядлые» - пива пьют много и в компании с другими, чтобы избежать осознания своих неудач. Сегментирование для автомобиля Porsche: «нацеленные на достижение вершин – top guns» - надеются, что на них обратят внимание; «элита» - люди из богатых семей, для которых машины – всего лишь машина, а не продолжение их индивидуальности; «прожигатели жизни» - богатые любители путешествий, для которых автомобиль – возбуждающая игрушка; «фантазеры» - автомобиль – средство ухода от реальности.

· искомые выгоды для потребителя (характеристика ситуации совершения покупки)

· ценность для потребителя – оценка человеком общей способности продукта или услуги удовлетворять его потребности. Ценность для потребителя = Выгоды (функциональные, психологические, экономические.

· интенсивность потребления – объем потребляемого товара в течение определенного периода времени или приверженность покупателей определенному торговому заведению (принцип 80-20)

2. Выбор сегментов для маркетинговой деятельности

Критерии для выбора сегментов:

· схожесть потребностей потребителей внутри сегментов

· неудовлетворенные потребности

· размер сегмента

· потенциал роста сегмента

· конкурентное положение

· стоимость освоения сегмента

· совместимость с целями и ресурсами организации

· доступность сегмента

3. Разработка стратегии отбора целевых сегментов

· Концентрированная сегментация – один товар для одного сегмента. Угроза – «все яйца в одной корзине».

· Расширение сегментов рынка - один товар для нескольких сегментов.

· Ассортиментная сегментация – несколько товаров для одного сегмента – Угроза – «все яйца в одной корзине».

· Дифференцированная сегментация – несколько товаров для нескольких сегментов.