Пирамида рекламных целей


Классический способ достичь понимания возможностей рекламы – это представить рекламу в виде пирамиды (рис. 1).

1уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.


Рис. 1. Пирамида рекламных целей

3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики

5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень – покупка.И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди». Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

Рис. 2. Пирамида рекламных целей

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, наша пирамида начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рис. 2). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды. Следовательно, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.

Анализ ситуации – это четкий ответ на вопрос: где мы сейчас находимся?
Анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

· Обзор рыночной ситуации

· Обзор конкурентной ситуации

· Позиционирование бренда

· Анализ целевой аудитории

· Анализ результатов прошлых рекламных усилий

· Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.

Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке).

Далее рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Задачи рекламы:

· Аттрактивная- привлечь внимание потребителей к фирме , к ее товарам и услугам.

· Доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме и ее товарам. Осуществление перевода посредством маркетинговых технологий коммерческих отношений в межличностные. Почти всегда, реклама - это маленькая история о том, как стать счастливым, красивым, успешным или модным. Люди любят сказки, хотят верить в миф. Им нужно все и сразу, как по мановению волшебной палочки. А реклама - это как раз то, что хоть на несколько секунд заставляет человека поверить в свою оригинальность и избранность. Как и простая и красивая сказка о Золушке до сих пор волнует сердца зрителей, так и простая и тупая реклама не оставит равнодушным.

Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается только ролью «двигателя» торговли. Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни.

Французский философ Бодрийяр Ж. в работе «Система вещей» раскрывает суть рекламного обращения и этой задачи:

«Те, кто протестуют против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим , и однако, она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще никого не убеждает, она оправдывает задним числом покупку, которая происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И, однако же, не веря в товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети не задаются вопросом, существует ли он на самом деле, не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка позволяющая ребенку сохранить волшебную связь с родительскими дарами…Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен, Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби, - в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет – он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке….Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает .. не информационный дискурс о достоинствах товара… индивид чувствителен… к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что есть некая инстанция, которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он верит рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза… Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а менее строгая логика верований».

· Аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу того или иного выбора.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты

1. Общественный характер.Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию.Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3. Экспрессивность.Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность.Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт.

Разработка планов и стратегий рекламы, определение этапов рекламной коммуникации:



Дата добавления: 2022-04-12; просмотров: 129;


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2024 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей.
Генерация страницы за: 0.01 сек.