Ценообразование в туризме

В условиях рыночной экономики цена является важнейшим экономическим параметром деятельности предприятия. В условиях рыночной конкуренции цена формируется под воздействием различных внешних факторов, складывающихся на рынке независимо от предприятия.

Ценообразование– это процесс установления цены на конкретный товар.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

- экономическая самостоятельность и свобода выбора деятельности;

- коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров и контрактов;

- наличие конкурентной среды;

- соотношение спроса и предложения на туристском рынке.

Процесс ценообразования представлен на рис. 9.1.

Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу действия предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно стать выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Рис. 9.1. Этапы процесса ценообразования

Основные факторы «границ свободы» показаны на рис. 9.2. Рассмотрим их подробнее.

Потребители

↓

Участники каналов → цены ← Рыночная среда

↑

Государство

Рис. 9.2. Внешние факторы, влияющие на ценообразование

1. Потребители туристской продукции.

2. рыночная среда:

а) среда, в которой цена контролируется предприятием;

б) среда, в которой цена контролируется группой предприятием;

в) среда, в которой цена контролируется рынком;

г) среда, в которой цена контролируется государством.

3. Участники каналов товародвижения. Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя может быть ощутимо со стороны производителей, или со стороны потребителей.

На каждом этапе формирования и продвижения туристской продукции к потребителю, каждый участник этого процесса может со своей стороны повысить цену (повышение цены на топливо, удорожает перевозку и в конечном итоге растет цена на турпродукта).

3. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Когда государство устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям:

1. Если цена «свободна», то рост спроса приводит к росту цены. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к «дефициту».

а) в данном случае большая вероятность возникновения явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций.

б) Государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены.

в) Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующие положения на рынке и злоупотребляющего этим.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе и в туризме) имеет ряд особенностей. К ним относятся следующие:

- услуги туризма представляет собой конечный продукт, предназначенный для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;

- на стадии конечной реализации продукта, отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов между различными группами населения;

- сфера услуг непосредственно связана потребителем в процессе оказания услуг;

- процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

Некоторые виды услуг, в том числе и туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому при оценке качества услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как на одинаковые услуги действуют два вида и уровня цен – внутренние и внешнеторговые по обслуживанию туристов. Т.е цены на услуги туризма для иностранных туристов устанавливаются в долларах США и более высокие, чем для отечественных туристов.

Ценообразование в индустрии туризма- это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

1) высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

2) разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

3) цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

4) Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

5)Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

6) Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

7) Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

8) высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

9) Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

10) Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

11) На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

12) Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

К общим методам формирования исходной цены товара относятся:

1. метод конкурентного паритета;

2. параметрический метод;

3. затратный метод ( варианты: предельная цена, цена техническая, целевая цена - на основе ожидаемой прибыли или исходя из желаемой рентабельности капитала)

4. рыночные методы;

5. маркетинговые методы.

Рассмотрим некоторые методы подробнее.