Организация сбытовой работы
Роль сбытовой работы в коммерческой деятельности.
Виды сбыта
Сбыт или продажа товаров, работ, услуг является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности любых предприятий: промышленных, сельскохозяйственных, торговых, сферы услуг. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные со сбытом товаров, зависит эффективность их работы.
Сбыт важен по ряду причин:
- объем сбыта определяет другие показатели деятельности организации (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности);
- от сбыта зависят производство, материально-техническое обеспечение;
- в процессе сбыта определяется результат работы организации, направленный на расширение деятельности и получение максимальной прибыли.
Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие повышает свои шансы в конкурентной борьбе. [34 ]
Сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению. [20] По определению, данному Ф. Котлером, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. [26]
Коммерческая деятельность по сбыту весьма многогранна. Сбытовая работа включает логистику, установление и поддержание отношений с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями. Как правило, сбытовые функции на производственных предприятиях выполняет отдел сбыта, а в торговых – торговый отдел. Эти отделы также занимаются получением и обработкой заказов, обслуживанием покупателей и организацией расчетов с ними. Для организации взаимоотношений с покупателями часто используют коммивояжеров и торговых представителей (агентов). Совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к сбыту образует так называемую «систему сбыта».
Осуществляя коммерческую деятельность по продаже продукции и товаров, производственные, оптовые и розничные торговые предприятия должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т.е. найти рынок сбыта товаров. Так, подбирая свой целевой рынок, предприятие тем самым подбирает себе группу клиентов по однородным признакам: по объему деятельности, по профилю и др.
В пределах целевой группы организация может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения. Затем решаются вопросы о товарном ассортименте и комплексе услуг, ценах, методах распространения товаров и методах стимулирования.[17]
Изучение рынка сбыта способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству или закупке товаров и выбору каналов продвижения товаров на рынок.
Сбыт представляет собой организационно – правовой процесс купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников.
В коммерческой и маркетинговой деятельности выделяют следующие виды сбыта:
- прямой сбыт – реализация продукции и товаров посредством установления прямых контактов с покупателями. Данный вид сбыта распространен на рынке сырья и средств производства;
- косвенный сбыт – реализация продукции и товаром с использованием различных каналов сбыта, разного количества посредников;
- интенсивный сбыт – сбыт, который предусматривает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Такой вид сбыта требует больших затрат на рекламу, прежде всего, для товаров широкого потребления;
- селективный сбыт – сбыт, который предусматривает ограничение торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, создания сервисного обслуживания, квалификации продавцов и т.п. Такой вид сбыта применяется для сложных технических товаров и при сбыте особо престижных товаров;
- нацеленный сбыт – сбыт, при котором товары предлагаются конкретной группе покупателей;
- ненацеленный сбыт – сбыт, при котором товары адресуются всем покупателям на рынке. При организации такого вида сбыта требуются значительные вложения в рекламу.
§ 9.2 Этапы планирования сбыта
Планирование сбыта– это система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции (товаров) организации в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов.
Планирование сбыта выполняет следующие функции:
- функция прогнозирования путем систематического анализа контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на объём сбыта и оказание сервисных услуг;
- функция снижения риска путем анализа причин, способных негативно повлиять на производственную и торговую деятельность предприятия;
- функция оптимизации принятия решений об уровне сервисных услуг и затрачиваемых на него ресурсов;
- функция координации производственных процессов, связанных с обслуживанием клиентов;
- функция инициирования принятия новых решений, мобилизующих потенциал предприятия;
- функция контроля за выполнением плана, позволяющим выявить ошибки, отметить достижения, мотивировать персонал;
- функция оценки работы обслуживающего персонала.
Планирование сбыта осуществляется следующими методами:
- планирование сверху (директивное планирование);
- планирование снизу;
- круговое планирование;
- планирование от достигнутого;
- планирование от «рынка»;
- «скользящее» планирование (rolling plan);
- сценарное планирование.
Работа по планированию сбыта должна начинаться с определения общей концепции сбыта. Концепция – это единый, определяющий замысел. Концепция сбыта – направление деятельности производителей и продавцов товаров, стремящихся правильно организовать сбытовую деятельность. [32] Концепция сбыта неразрывно связана со спросом на продукцию (товар) на целевом рынке, определением размера спроса, динамики и его структуры. В основе определения концепции лежат и собственные производственно-сбытовые, финансовые, организационно-управленческие и иные возможности предприятия.
После определения концепции сбыта разрабатываются сбытовая стратегия и сбытовая политика.
Стратегия сбыта (сбытовая стратегия) - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
- типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
- уровень селективности сбыта;
- возможности оптовых посредников и розничных торговых предприятий;
- потребности в обслуживании после продажи, организацию сервисной сети;
- оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
- структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
- направление в области сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Сбытовая политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. [20]
Политика сбыта разделена на три взаимосвязанные части:
- подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе определяются цели сбыта, ориентированные на достижение целей деятельности всего предприятия. Также вырабатывается стратегия действий по осуществлению сбытовой политики. На этом этапе рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта, определяются каналы сбыта, проводится изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов, агентов, необходимость узкой или развитой сети розничных магазинов и других сбытовых предприятий. От степени продуманности и качества работы, проведенной на данном этапе, зависят результаты всей последующей деятельности по сбыту;
- этап по организации системы товародвижения, который связан с доставкой товаров к оптовым покупателям, в розничную торговлю, конечным покупателям;
- этап организации самой сбытовой сети, т.е. определение направлений работы с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.
Важнейшей частью разработки сбытовой политики является прогнозирование объема продаж (сбыта). Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы.
В практике стран развитой экономики большое распространение для прогнозирования объема сбыта (продаж) получили методы экспертных оценок, базирующиеся на:
- изучении и обобщении мнения руководящих работников предприятия о перспективе объема продаж;
- опросе торговых агентов предприятия о возможных продажах;
- изучении мнения потребителей.
К числу методов экспертных оценок относится метод «Дельфи», статистические и математические методы.
Надо всегда иметь в виду, что любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность зависит от той информации, на которой они базируются.
Прогноз объема продаж служит основой для проведения торговых операций предприятия, составления финансового плана и установления индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов.
Далее начинается работа по стратегическому и оперативному планированию сбыта. Стратегия распределения, товародвижения и продажи зависит во многом от типа, класса и вида реализуемых товаров. Металлургическое оборудование, сырьевые товары, парфюмерно-косметическая продукция, электронно-бытовая техника настолько отличаются друг от друга по потребительской ценности и другим параметрам, что нельзя выработать общую стратегию сбыта для них всех. Для каждого вида реализуемой продукции и товаров необходимо определять стратегию сбыта с учетом их особенностей.
Различают следующие виды планов:
- по важности: стратегический план; оперативный план;
- по времени: долгосрочный план; среднесрочный план; краткосрочный план.
В зависимости от поставленных задач используют следующие виды оперативных планов:
- детализация по времени: годовой, квартальный, месячный, недельный, дневной;
- детализация по товарам;
- детализация по каналам сбыта;
- детализация по территориям (регионам) сбыта.
Особую значимость для предприятий-производителей при разработке стратегии и политики сбыта представляют вопросы эффективности. Мерой эффективности разработанного плана сбыта является соотношение затрат предприятия, включая затраты на сбыт, и полученных коммерческих результатов.
Стратегическое и оперативное планирование включает следующие виды работ:
- планирование ассортимента;
- планирование покупателей (клиентов);
- планирование спроса и предложения, регулирование сбыта;
- планирование конкуренции.
При планировании ассортимента определяются:
- группы товаров, сегменты потребителей;
- потенциал рынка, его емкость;
- тенденции развития товара (оборот, прибыль, качество);
- приоритетные направления развития рынка для товарных инноваций.
Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле (6):
Ер = П + Он - Э + И, (6)
где Ер – емкость товарного рынка;
П – производство товаров за определенный период;
Он – остаток товарных запасов на начало периода;
Э – экспорт товара за рассматриваемый период;
И – импорт товаров за рассматриваемый период.
В процессе планирования ассортимента необходимо также учитывать и жизненный цикл товара, включающий пять основных стадий его пребывания на рынке. Каждая стадия характеризуется колебаниями объемов реализации, получаемой прибыли и сопровождается различными усилиями и коммерческой работой по их продаже.
Так, на стадии внедрения товара на рынок, предприятие, как правило, не получает прибыли, поскольку несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Учитывая, что стадии внедрения предшествует стадия разработки этой продукции (будущего товара), то количество инвестиций, привлекаемых для новинки, довольно значительно.
Стадия роста сопровождается увеличением объемов продаж и получением прибыли от реализации. На стадии зрелости достигается максимум объемов продаж. Стадия насыщения рынка товаром продолжается до фактического спада и сопровождается увеличением числа конкурентов и ростом товаров-заменителей. Все это требует от производителя значительных финансовых вложений для поддержания своего товара на рынке и продления его жизненного цикла.
Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На данной стадии товаропроизводитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.
На каждом этапе жизненного цикла должна вырабатываться стратегия, направленная на увеличение «жизни» товара на рынке и сохранению его привлекательности для потребителей.
В основе планирования покупателей (клиентов) лежит:
- сбор данных о клиентах;
- определение тенденций развития клиентуры (оборот, прибыль, качество сотрудничества);
- набор средств привлечения клиентов (разработка программы стимулирования сбыта);
- формирование банка данных о возможностях и проектах предприятия.
При планировании спроса и предложения, регулирования сбыта необходимо собрать, обобщить и проанализировать данные о тенденциях развития сбыта (выход на новые рынки, регионы, страны). Также необходимо планировать работу собственных торговых представителей, агентов, ориентированных на конкретных клиентов, проанализировать их отчеты о посещении клиентов.
Планирование конкуренции включает:
- сбор данных о состоянии конкурентов;
- сопоставление с конкурентами;
- профильный анализ преимуществ и недостатков предприятия.
В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются каналы сбыта. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. [26].
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся о производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Существуют следующие каналы сбыта:
- производитель → потребитель;
- производитель → оптовик → потребитель;
- производитель → оптовик → розничный торговец → потребитель;
- производитель → брокер, комиссионер или агент → оптовик → розничный торговец → потребитель;
- производитель → брокер, комиссионер или агент → розничный торговец → потребитель.
Такие каналы сбыта, как правило, используются при организации сбыта готовой продукции, товаров широкого потребления.
Для продукции производственно-технического назначения могут использоваться следующие виды каналов сбыта:
- производитель → потребитель продукции производственно-технического назначения;
- производитель → промышленный дистрибьютор → потребитель продукции производственно-технического назначения;
- производитель → агент → потребитель продукции производственно-технического назначения;
- производитель → агент → промышленный дистрибьютор → потребитель продукции производственно-технического назначения.
В зависимости от количества посредников в цепи «производитель - потребитель» различают каналы сбыта разных уровней.
Так как постоянно изменяются внешние (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т. д.) и внутренние условия предприятия, невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.
Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.
При выборе канала сбыта предприятие-изготовитель должно учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость транспортировки и хранения запасов и многие другие факторы. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.
Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или агентами). Задачи работников сбыта разъездной службы:
- сбор рыночной информации;
- поиск потенциальных клиентов;
- организация разъездной торговли;
- вступление в контакт с клиентами;
- демонстрация ассортимента товаров;
- заключение договоров купли-продажи;
- наблюдение за выполнением заказов;
- оказание помощи в рекламациях;
- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной прибылью, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента с помощью более низкой цены.
Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимым являются:
- объем сбыта товаров через канал за определенный период;
- прибыль на канале сбыта;
- затраты товаропроизводителя на канале сбыта;
- тенденции роста объема сбыта;
- проблемы на канале сбыта (рост затрат на рекламу, коммунальные услуги, энергоносители и т.д.);
- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства, демографической ситуации, климатические условия и др.);
- изменение транспортных тарифов;
- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;
- скорость выполнения заказа. [34 ]
Одной из тактических задач при формировании сбытовой политики предприятия является работа с клиентами. Эта задача должна решаться с позиции возможностей ее рационализации. В настоящее время менеджеры по сбыту утверждают, что развитие и сохранение хороших отношений с клиентами является одной из важнейших сторон их деятельности. Известно, что «стоимость привлечения нового покупателя в 5 раз превышает ту сумму, которая потребуется для того, чтобы удовлетворить все нужды уже имеющегося» [27].
Прежде всего, каждого клиента следует оценить по размеру товарооборота: «Специалисты чаще всего упоминают правило 20/80: 20% самых выгодных клиентов приносят 80% всей прибыли компании. Иными словами, большинство предприятий теряет деньги из-за наличия невыгодных покупателей» » [27].
Для удержания выгодных клиентов необходимо увеличение уровня их сервисного обслуживания. Вместе с тем предприятие-товаропроизводитель должно находить компромисс между уровнем сервисного обслуживания клиентов и затратами на его поддержание. Предприятию следует создавать и поддерживать хорошую атмосферу, способствующую будущим коммерческим сделкам. В условиях рыночных отношений очень высоко ценится соблюдение сроков поставки, пунктуальность доставки товаров.
Предприятие-товаропроизводитель для удержания старых клиентов может на правах бесплатной аренды обеспечивать их фирменным торговым оборудованием, предоставлять комплекс услуг по мерчандайзингу, количественные скидки (связанные с покупкой большого количества товара), скидки за верность (должны побудить клиента делать закупки только у одного продавца). Скидка за верность способствует концентрации заказов, а также может помешать конкурентам оказывать влияние на деловые связи.
Большое значение для привлечения новых клиентов и заключения коммерческих сделок имеет предоставление отсрочки по платежам (товарного кредита). В потенциальный круг клиентов вступают те покупатели, которые желают приобрести товар, но в данный момент не имеют на это средств. [34]
Немаловажную роль в работе с клиентами играют коммивояжеры и торговые представители. Коммивояжеры — это служащие предприятия, занимающиеся поисками клиентов и работой с ними. Чаще всего их задача заключается в налаживании контактов и получении заказов. Обычно коммивояжер обслуживает определенный район, в котором он работает со всеми, либо отдельными клиентами. Коммивояжеры, как правило, должны следовать всем указаниям предприятия и выполнять следующие функции:
- сбор рыночной информации;
- поиск потенциальных клиентов и вступление с ними в контакт;
- организация разъездной торговли;
- демонстрация ассортимента товаров;
- заключение договоров купли - продажи;
- контроль за выполнением заказов;
- оказание помощи в рекламациях;
- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Торговые представители — это юридические лица, заключающие договоры купли-продажи и ведущие дела нескольких предприятий. Они не получают права собственности на товары и не несут коммерческого риска. Торговые представители являются равноправными партнерами поставщиков и потребителей, особенность их деятельности состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, укреплении доверия между ними. Торговые представители выполняют функции организации поставок, проводят выставки образцов товаров.
Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене на его товар (или аналогичный ему), которая служила бы ему ориентиром. Для определения объективной цены продажи товара целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.
Составной частью планирования сбыта является и формирование портфеля заказов предприятия. Портфель заказов — это количество продукции в ассортименте, которое должно быть произведено или находиться на складе торгового предприятия за определенное время и продано покупателям на основе договоров (или контрактов). [34] При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия (производственного или торгового): обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Работа по формированию портфеля заказов обязательно должна осуществляться совместно с производственным, финансовым и другими подразделениями.
Схема разработки плана сбыта производственного предприятия представлена на рисунке 38.
Рисунок 38 – Схема разработки плана сбыта
промышленного предприятия
На первом этапе отдел сбыта разрабатывает план, основываясь заявках покупателей, данных о тенденциях спроса, анализе сбыта, решениях о разработке новых товаров и прогнозах их востребованности на рынке. На втором этапе группа логистики (если такая имеется на предприятии) разрабатывает производственный план, в основе которого лежит анализ остатков готовой продукции на складе, производственных возможностей предприятия, данных о минимальных объемах производства и сбыта.
На третьем этапе отдел финансов разрабатывает финансовый план, который позволяет оценить собственные возможности предприятия и необходимость привлечения внешних инвестиций. На четвертом этапе проводится согласование и утверждение планов.
§ 9.3 Организация службы сбыта[1]
Торговый персонал является свежующим звеном между предприятием и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель, по сути, и есть лицо компании, ее образ. Именно он приносит компании основную часть информации о покупателях. Поэтому каждое производственное или торговое предприятие должны уделять максимальное внимание вопросам организации службы сбыта, а именно постановке целей и задач, разработке стратегии, структуры и систем вознаграждения, определению численности своих сотрудников.
Схематично организация службы сбыта представлена на рисунке 39.
В недалеком прошлом бытовало мнение, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать». Для сотрудников отдела сбыта определялись нормы продаж, и лучшими считались сотрудники, которые не просто достигали запланированных показателей, но и перевыполняли их. Затем возникла идея, что торговый представитель должен уметь выявлять проблемы потребителя и предлагать их решения. Таким образом, торговый представитель стремится продемонстрировать, как с помощью конкретного поставщика потенциальный потребитель может увеличить свою прибыль, и объединить свое предприятие и организацию-потребителя в «партнерство ради прибыли».
Руководство организации обязано поставить перед торговым персоналом конкретные цели. Например, можно требовать, чтобы 80% рабочего времени отводилось работе с существующими клиентами, а 20% - поиску перспективных покупателей или чтобы 85% времени сотрудник занимался продажей текущего ассортимента, а 15% отводил на новые товары. Конкретная схема распределения времени зависит от типа товара и клиентов, но в любом случае торговые работники выполняют одну или несколько следующих задач:
Рисунок 39 – Схема организации отдела (службы) сбыта
- поиск потенциальных клиентов – поиск перспективных потребителей и направлений для сбыта продукции, товаров, услуг;
- выбор целевых потребителей – распределение времени взаимодействия с реальными и потенциальными потребителями;
- коммуникации – распространение информации о товарах и услугах компании;
- продажи – осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершение сделки;
- обслуживание – предоставление различных услуг потребителям – консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация решения финансовых вопросов и обеспечение доставки товаров;
- сбор информации – проведение исследования рынка и анализ информации;
- распределение – определение первоочередных получателей товара в периоды отрицательного уровня товарных запасов.
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики и стадии жизненного цикла продаваемого товара. В периоды дефицита товаров сотрудники службы сбыта не испытывают трудностей с продажами. В периоды товарного изобилия торговые представители жестко конкурируют за потребителей. В последнее время при оценке работы торгового персонала предприятия все больше внимания уделяют не объемам продаж, а возможностям удовлетворения потребителей и обеспечения прибыли.
Предприятия должны стратегически распределять свой торговый персонал так, чтобы он обращался к нужным покупателям в нужное время и надлежащим образом. Увеличение объема продаж требует коллективной работы и поддержки службы сбыта другими специалистами организации: руководством высшего звена (в особенности, когда под угрозой оказывается сотрудничество с клиентами общенационального масштаба или выполнение крупных заказов); специалистами, обеспечивающими техническую информацию и обслуживание до, во время и после продажи товара; персоналом службы сервиса, ответственным за установку, техобслуживание и предоставление потребителям других услуг; административными работниками, в том числе аналитиками, агентами по оформлению заказов и секретарями.
Для того чтобы правильно выбрать объект приложения рыночных усилий, торговый персонал должен уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал, обобщать сведения по рынку, разрабатывать маркетинговые стратегии и планы. Сотрудникам службы сбыта необходимо владеть навыками маркетинговой аналитики, которые особенно необходимы на более высоких уровнях управления продажами.
После того, как предприятие выберет способы осуществления продаж, она должна определить численность прямого или контрактного торгового персонала.
Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит, как правило, из работающих на полной или неполной ставке служащих организации. Он подразделяется на внутренний торговый персонал, который работает в офисе, контактируя с потребителями по телефону или принимая их на рабочих местах, и из полевых торговых работников (оперативные коммерческие группы), совершающих поездки для встреч с потребителями.
Контрактный торговый персонал состоит из организаций - представителей производителя, торговых агентов и брокеров, которым выплачивается определенное комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.
Стратегия службы сбыта, как правило, оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции географически удаленным предприятиям, она предпочитает использовать территориальную службу сбыта. Если компания продает разнообразную продукцию различным покупателям, то ей следует выбрать товарную или рыночную службу сбыта.
В таблице 11 представлены наиболее часто используемые структуры службы сбыта.
После принятия решений относительно стратегии и структуры службы сбыта предприятие может определить ее размер. Торговые представители являются одним из самых производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их числа приводит к увеличению как объема продаж, так и затрат.
После того как менеджеры компании-поставщика определили желаемое число покупателей, численность сотрудников службы сбыта можно рассчитать по методу трудозатрат, который включает пять этапов:
1. Покупатели классифицируются на группы в зависимости от годового объема продаж.
2. Для каждой группы устанавливается частота контактов (количество визитов в год).
3. Численность покупателей каждой группы умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общее число визитов торговых представителей в год в целом по всем регионам их деятельности, или общие трудовые затраты.
4. Устанавливается среднее количество визитов, которые может осуществить за год торговый представитель.
5. Требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количества визитов в год на среднее число визитов одного представителя.
Чтобы привлечь квалифицированных торговых представителей, организация должна разработать привлекательную систему оплаты труда. Торговые работники высоко ценят регулярность выплат заработной платы, премии за высокие показатели работы и адекватное вознаграждение за выслугу лет.
Таблица 11 – Варианты структур службы сбыта
| Структура | Описание | |
| Территориальная | Каждому торговому представителю определяется географическая территория. Такая структура службы сбыта позволяет четко распределить обязанности. Она побуждает торгового представителя налаживать и укреплять деловые и личные связи на вверенной территории. Затраты на поездки относительно невелики, так как каждый сотрудник службы сбыта перемещается внутри небольшой территории. Размер территории: Территории могут определяться с таким расчетом, чтобы обеспечивать соизмеримость либо потенциала продаж, либо загрузки торгового персонала. Территории с соизмеримым потенциалом обеспечивают каждому торговому представителю одинаковые возможности по получению заработка, а для компании являются инструментом оценки производительности работников. При использовании принципа соизмеримой загрузки торгового персонала каждый торговый представитель имеет возможность должным образом проводить работу на своей территории. Формирование территории: Территории формируются путем объединения более мелких единиц — округов или штатов, до получения вариантов, соизмеримых по потенциалу продаж или загрузке персонала. Сегодня компании могут формировать территории сбыта с помощью компьютерных программ, позволяющих оптимизировать такие показатели, как плотность потребителей, соизмеримость потенциала продаж, загрузка сотрудников службы сбыта и время их поездок. | |
| Товарная | Важность знания торговым персоналом свойств и характеристик продукции, а также развитие торговых подразделений и управления ассортиментом привели многие компании к структурированию систем сбыта по товарному принципу. Такая структура особенно удобна, если продукция является технически сложной, разнообразной или многочисленной. | |
| Рыночная | Нередко торговый персонал компаний специализируется на обслуживании конкретных отраслей или групп потребителей, для чего могут быть созданы соответствующие отделы службы сбыта. Преимущество рыночно ориентированной структуры службы сбыта в том, что каждое подразделение специализируется на потребностях клиентов; основной недостаток — территориальная разбросанность потребителей, требующая дорогостоящих деловых поездок. | |
| Комплексная | Если компания предлагает широкий спектр товаров разным группам потребителей и действует в обширном географическом регионе, она зачастую комбинирует разные принципы структурирования службы сбыта. Торговые представители могут специализироваться по принципам территория—продукция, территория—рынок, продукция — рынок и т. д. При комплексной структуре торговый представитель отчитывается перед одним или несколькими менеджерами по ассортименту и персоналу. Например, компания Motorola использует четыре варианта структуры службы сбыта:
1) ориентированную на стратегический рынок службу, в которой состоят технические инженеры, инженеры по эксплуатации, инженеры по качеству и обслуживающий персонал, прикрепленные к крупным клиентам;
2) территориальную службу, сотр<
Дата добавления: 2022-04-12; просмотров: 140; Поиск по сайту 
Публикации по технике и механике
Публикации по биологии
Публикации по информатике
Публикации по строительству
Публикации по физике
Публикации по химии
Публикации по электронике
Публикации по искусству
Публикации по истории
Публикации по медицине |