Задачи стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта, которые решаются приёмами и сред­ствами данного элемента маркетинговых коммуникаций в разрезе целе­вых аудиторий, представлены в таб. 4.

Таблица 4

Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий

К общим задачам стимулирования сбыта можно отнести:

1.Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования обычно выра­жается в росте объёма продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано желанием компа­нии сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требова­ния определённых статей бюджета, сократить запасы устаревшей моде­ли перед заменой товара или увеличить число партнёров компании за счёт потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определённого товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают по­требителям ощутимую и немедленную выгоду, (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объём продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдалённую выгоду (на­пример, проведение конкурсов).

2.Метод поощрения опробования товара. Мероприятия для стиму­лирования сбыта и продаж могут принести большой успех, если поощ­рять испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, то долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям - наиболее эффективные методы поощрения опробования товара.

3.Поощрение повторных покупок. Определённые инструменты сти­мулирования сбыта и продаж поощряют повторные покупки товаров. Другие инструменты, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных поку­пок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определённом магазине.

4. Стимулирование крупных покупок. Меры для стимулирования сбыта и продаж больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок.

5. Завоевание торговых посредников и мест на полках магазинов. Стимулирование направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Скидки, бесплатные подарки и совместные акции по стимулированию сбыта и продаж явля­ются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры для стимулирования сбыта и продаж, ориентированные на потребителей и обеспечивающие им ощу­тимую добавочную ценность, также способны убедить дистрибьюторов энергичнее закупать соответствующие товары и освобождать для них место на полках магазинов.

Таким образом, основное назначение стимулирования сбыта заклю­чается в краткосрочном повышении объёма продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях - мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то вре­мя как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одина­ковыми. В целом процесс стимулирования сбыта успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникация­ми было бы невозможно, и интегрируется с другими видами маркетинго­вых коммуникаций с целью получения синергетического эффекта.

5.3. Виды и инструменты стимулирования сбыта

При стимулировании сбыта используется множество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечить быструю ответную реак­цию со стороны рынка. В табл. 5 представлена основная классификация видов стимулирования сбыта.

Таблица 5

Классификация видов стимулирования сбыта

Внесем необходимые пояснения.

Так, в зависимости от стимула можно выделить:

1. Предложение, связанное с изменением цены (например, продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, по­дарки и т.д.).

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Также можно классифицировать инструменты стимулирования при­менительно к месту продажи. При этом выделяют.

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. В каче­стве особенностей данного направления отмечают заданность темы и нацеленность на общее оживление торговли.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение кон­кретных товаров в магазине вне мест общей выкладки на выгодной по­зиции, например в начале ряда или стеллажа.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции какого-либо товара, на полках с конкурентной продукцией.

Как направление коммуникативной политики, стимулирование наце­лено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями. Поэтому большинство исследователей при детальном рассмотрении данного ви­да коммуникаций группируют способы реализации стимулирования по типам целевой аудитории воздействия: стимулирование собственно­го сбытового персонала через стимулирование продаж (sales promotion), стимулирование торговых посредников (trade promotion) и стимулирова­ние потребителей (consumer promotion).

Стимулирование собственного сбытового (торгового) персо­нала. Мотивация труда работников сбыта является целью рассматри­ваемого направления стимулирования. Любой работник связывает с ра­ботой на предприятии удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей (безопасность своего положения, ощущение своей принад­лежности к предприятию, уважение к себе, самореализация и т.п.). Руко­водство фирмы должно знать глубинные потребности собственных ра­ботников сбыта и пытаться создать в организации соответствующий пси­хологический климат, чтобы поддерживать активность сбытового персо­нала и в определённое время мобилизовывать его усилия. Только заин­тересованный товаром сбытовик сможет убедить торговую сеть (потреби­теля) купить данный товар.

Спектр мер для стимулирования собственных сбытовиков не столь широк и разнообразен по сравнению с арсеналом средств стимулирова­ния потребителей. Существуют следующие инструменты, реализующие рассматриваемое направление:

- премии к зарплате при выполнении показателей за определён­ный период;

- премии за достижение особых показателей, например составле­ние каталога товаров, перевыполнение показателей в период спада деловой активности;

- присуждение очков, определённое количество которых можно об­менять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу;

- организация конкурсов сбытового персонала. В качестве возна­граждения могут выступать туристические поездки, зачисление в клуб почёта, ценные, социально значимые призы;

- проведение тренировочных программ, в процессе которых идёт обучение персонала и обеспечение его необходимыми материалами для представления товара (руководство по сбыту, модели, фотографии товара, слайды, видеоматериалы и т.д.);

-для стимулирования сбытового персонала также используются об­щие приёмы, способствующие созданию дружеской, благоприятной ат­мосферы на работе, возможности делать карьеру, гарантии занятости.

Стимулирование торговых посредников. Прежде чем товар дойдёт до потребителя, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Целенаправленно воздействуя на торгового посредника путём организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель делает его своим эффектив­ным партнёром в бизнесе.

Инструменты, способствующие усилению внимания посредников к поддержке продукта:

- скидки (на количество покупаемого товара; на продажу нового то­вара; связанные с внесением товара в каталоги);

- зачёт или возмещение за обеспечение возможностей стимулиро­вания сбыта и продаж непосредственно в месте продажи товара (за выгодное представление товара в торговом зале и за рекламу на мес­те продажи);

- бесплатные образцы товаров;

- конкурсы и лотереи для мотивации посредников;

- премия за продажу оговоренного количества товара за определён­ный промежуток времени;

- совместные маркетинговые программы (в области рекламы, стиму­лирования продаж);

- съезды или конференции посредников;

- курсы обучения продажам, сервисному обслуживанию товаров;

- бесплатные рекламные сувениры производителей, информацион­ный материал по товарам.

Стимулирование потребителей товаров. Оно может исходить от производителя и от посредника. Выделяют следующие, наиболее распространённые средства и мероприятия, побуждающие потребите­лей к совершению действий:

1. Ценовое стимулирование. Оно оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара, а по­требитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Производитель снижает цены для того, чтобы увеличить объём продаж и привлечь новых потребителей; посредник манипулирует ценами, что­бы создать себе репутацию недорогой торгующей организации, отме­тить какое-либо событие, немедленно ответить на действия конкурента, ликвидировать затоваренность. Потребителю ценовое стимулирование обеспечивает непосредственную и быструю выгоду.

Наибольшей популярностью пользуются следующие формы ценово­го стимулирования.

• Скидки с цены (сезонные - по какому-либо особому случаю; при по­купке дополнительной упаковки товара; определённым категориям по­требителей; на устаревшие модели товара; при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара; на комбинированное предложение или комплект и др.).

• Купоны, представляющие собой сертификаты с указанной стоимо­стью на определённый товар, которые позволяют покупателям эконо­мить на отдельных товарах в случае их предъявления к погашению в месте совершения покупки.

• Возмещение с отсрочкой, когда уменьшение цены происходит по­сле покупки товара, когда потребитель отправляет производителю под­тверждение о покупке (чек, несколько специальных талонов, располо­женных на упаковке; вкладыши в упаковке, этикетки и др.).

2. Стимулирование натурой. Потребителю предлагается дополни­тельное количество товара без прямой увязки с ценой.

Премии, представляющие собой товар, предлагаемый бесплатно или по очень низкой цене в качестве стимула для покупки какой-либо марки или посещения торговой точки.

Распространение образцов заключается в предоставлении потреби­телям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно или за символическую плату.

Рекламные сувениры представляют собой полезные мелочи, недоро­гие товары с нанесённым на них именем рекламодателя.

Обмен товара конкурента, в результате чего приобретается новый потребитель и в то же время происходит «отбор» клиента у конкурента.

3. Активное стимулирование. Цель - поощрить потребление товара путём вовлечения покупателей в активную деятельность. Конкурс представляет собой акцию, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и зна­ний. В отличие от конкурсов лотереи и игры носят развлекательный ха­рактер и никак не связаны с поиском решения, способностями участни­ков. Лотерея - это случайный отбор, который требует, чтобы потребите­ли только назвали или указали на карточках свои имена и адреса для включения в список случайного выбора. Игра - это некоторый вид лоте­реи, временные рамки которой более продолжительны, и она может проходить в несколько этапов.

Для стимулирования предприятий-потребителей используются те же мероприятия и средства, которые направлены на потребителей и по­средников. Однако для поддержания деловых контактов, вознагражде­ния клиентов и усиления заинтересованности их коммерческого персо­нала предприятия участвуют в выставках, ярмарках и проводят конкурсы по продажам. Подробно о средствах и приемах стимулирования сбыта изложено в учебном пособии.

Из изложенного выше следует, что стимулирование сбыта приносит большую пользу и потребителям, и посредникам, и производителям. Данная деятельность позволяет изготовителям товара, торговой сети приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Всё это по­ощряет потребителей пробовать новые товары, способствует увеличе­нию разнообразия форм розничной торговли и расширяет возможности выбора для потребителей. Деятельность по стимулированию сбыта по­зволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах и повышает их уровень удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупате­ли ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

5.3. Программы повышения лояльности клиентов

Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиен­тами формирует приверженность потребителя компании, способствуя тем самым увеличению прибылей. Для того, чтобы решить задачу выде­ления наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними, исполь­зуются программы повышения лояльности.

Программа лояльности - это маркетинговый инструмент, преду­сматривающий коммуникацию и взаимодействие с клиентом, которые строятся на основе анализа истории его потребительского поведения. Цель программы - подкрепление или формирование желательного для компании поведения клиента, формирование устойчивого предпочтения продукта или бренда. К элементам программы относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обяза­тельные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хо­рошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляе­мые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравления клиентов с днем рождения. Основой программы лояльности является база данных реальных и потенциаль­ных покупателей, которая содержит большой объем информации о по­требителях, например о том, насколько часто они покупают товар дан­ной марки, что любят приобретать, каковы их привычки и вкусы, а вовсе не подарки и вознаграждения.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной ли­тературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторон­ники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской ло­яльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведен­ческой характеристике - акте повторной покупки. Можно утверждать, что эмоциональная и поведенческая составляющие лояльности являют­ся неразрывными элементами одного целого.

Первопроходцами в исследовании лояльности в современных усло­виях были аналитики консалтинговой компании Bain & Company со штаб- квартирой в Бостоне, имеющей 23 отделения по всему миру. На протя­жении ряда лет исследователи знакомились с деятельностью многих фирм, различавшихся масштабами и сферами деятельности. Результа­том наблюдений явились теоретические обобщения, методики расчетов показателей лояльности и ее влияния на основные финансовые резуль­таты, которые нашли отражение в ряде статей и книг руководителя ком­пании, непосредственного куратора программы «Loyality Practice» Ф.Ф. Райхельда, в том числе и в переведенной на русский язык моно­графии «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности». В частности, Райхельд приходит к выводу, что достижение устойчивых темпов роста компании и заплани­рованной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база - один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который в отличие от других видов активов не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно мате­риальным активам, ее можно только «заслужить». Она превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потре­бителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых: экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем по­купок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортимен­те товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальными по­требительскими свойствами, а также повышением уровня доверия клиен­та. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в допол­нительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию вре­мени консультантов, повышение их производительности труда. В рознич­ной торговле снижаются операционные издержки благодаря уменьшению запасов на складе на основе хорошего знания запросов постоянных поку­пателей. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие, источником информации, так как они де­лятся своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потре­бители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными.

Хорошая программа лояльности поможет удержать лучших (прино­сящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать, насколько ценной является каждая группа покупате­лей, и какие вложения нужно делать в каждую из них.

Выделяют несколько критериев классификации программ лояльности (табл. 6).

Таблица 6

Классификация программ повышения лояльности клиентов

Рассмотрим содержательное наполнение программ, использующих разные инструменты.

1. Карта постоянного покупателя, которую нельзя купить, но можно получить на определенных условиях. Самый распространенный вид про­грамм лояльности. Обычно карта является накопительной, и подобные карты выпускаются ограниченным тиражом. Чаще всего условием полу­чения дисконтной карты является покупка на определенную сумму. Например, разновидностью программы лояльности являются дисконт­ные накопительные карты сети «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». Покупатель получает карту при покупке на определенную сумму, при этом у него есть возмож­ность накапливать скидки. Автоматически он заносится в базу данных, что дает клиенту определенные преимущества по отношению к иным клиентам сети. Кроме того, обладатель карты получает поздравления от магазина к своему дню рождения, открытку, единоразовую скидку 20 %, а также дополнительный подарок при совершении покупки в течение всего месяца рождения. Зарубежные исследования показывают, что программы лояльности, использующие карты, приводят к снижению те­кучести покупателей на 30 % и к увеличению оборотов на 10 %, а удер­жание лишь 5 % от общего количества покупателей через какое-то вре­мя приводит к 25-85 %-ному увеличению получаемой от них прибы­ли.

2. Бонусные программы поощрения. В этих рамках клиент получает премию, вознаграждение за свою лояльность. Это может быть бесплатная услуга, дополнительная скидка, добавочный дивиденд, другой товар и т.д. При покупке клиенту начисляются определенное количество баллов, за которые можно получить подарок или частично оплатить следующую по­купку, т. е. появляется право выбора вознаграждения. Покупатель, кроме товара, получает нечто большее: теперь он рассматривает вещь не только с точки зрения ее потребительских качеств, к ним добавляется еще и до­полнительная ценность - бонусы. Покупатель хочет быстрее увеличить свой счет и начинает больше тратить. Сам процесс покупки теперь полу­чает дополнительный игровой момент. В качестве примера можно привести бонусные программы операторов мобильной связи Мегафон и МТС или программу «Аэрофлот Бонус». В ее рамках авиакомпания поощ­ряет своих пассажиров «бонусными милями», которые можно обменять на бесплатные билеты. Подобные программы направлены на создание дол­госрочных взаимоотношений с ценными клиентами.

3. Подарочный сертификат, чек или ваучер. По сути это - дополни­тельная услуга, которую компании готовы оказать для удобства своим покупателям. Назначение их везде одинаково - это приобретение и вру­чение его в качестве подарка. Изначально подарочный сертификат за­думывался как одна из дополнительных услуг, рассчитанных на тех покупателей, кто не выносит праздничного ажиотажа и сутолоки магази­нов, не любит выбирать подарки или не имеет для этого свободного времени. В то же время сертификат незаменим для тех, кто просто не хочет брать на себя ответственность при выборе подарка. Успешность этой программы обеспечивает еще и то, что она основана на человече­ском факторе: любая новая услуга обладает свойством удерживать кли­ента, поскольку ему нравится сам факт расширения набора дополни­тельных услуг внутри сети. Клиенту приятно, что о нем заботятся, нра­вится, что его освобождают от ответственности принимать какое-то ре­шение, пусть даже по выбору подарка. Подарочный сертификат мо­жет служить прекрасным способом поощрения сотрудников и юбиляров, партнеров по бизнесу или корпоративных клиентов. Помимо этого сер­тификат нашел применение и в социальной сфере: карты вручаются ве­теранам, учащимся, малоимущим, молодоженам и т.д.

Подарочные чеки могут быть со строго фиксированным номиналом (как, например, в сети магазинов бытовой техники «ЭНКА-техника», «Народная компания», в розничной сети гипермаркетов «Самбери») или не ограничены в размере суммы. Клиент сам может выбрать, на ка­кую сумму он хотел бы сделать подарок, и сотрудники магазинов впи­сывают эту сумму в чек. Например, такие сертификаты используют в магазине ортопедической продукции для сна «Поспим». Если стои­мость выбранного товара меньше суммы, указанной в чеке, то может быть выписан специальный ваучер, который не имеет ограничения во времени. И так до тех пор, пока сумма целиком не будет набрана. По мнению специалистов, программа «подарочный сертификат» спо­собна увеличить количество покупателей внутри сети в среднем на 5-10 %, в лучшем случае - на 15 %. Количество же новых клиентов не превышает 1-5 %. Еще одна особенность этой программы - повыше­ние продаж может реально наблюдаться только в праздничные дни. Но даже в этот период продажи по подарочным сертификатам состав­ляют не более 6 % от общего оборота магазина.

4. Клубы потребителей. Они предназначены для предоставления дополнительных услуг на основе идентификации клиента. В данном случае клиенту оказывается не только особое внимание, но и присваи­вается особый статус, который может выражаться в приглашении, как на особые мероприятия, так и в привилегии информирования.

Клиенты, входящие в клуб, также могут пользоваться какими-либо бесплатными сервисами. Такая форма программы актуальна для компа­нии, работающей на рынке VIP-товаров и услуг или желающей выделить VIP-клиентов, для которых важен уровень обслуживания, эксклюзивные услуги или товары. В подобных программах работа ведется индивиду­ально с каждым клиентом и зависит от его предпочтений. Здесь карта выступает только способом идентификации клиента как VIP-персоны. Также клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки. Основные характеристики программы лояльности: персонифицированный подход к клиенту, экс­клюзивность условий, ограничение числа участников (исходя из степени соответствия принадлежности к элитному классу), эмоциональная во­влеченность клиентов и персонала.

Примером эффективного использования клубной программы может служить опыт производителя дорогого мороженного, изготавливаемого несколькими компаниями, которое потребляется много раз на протяже­нии всей жизни. Производителю удалось привлечь и удерживать боль­шое количество постоянных покупателей благодаря формированию во­влеченности, ощущению причастности клиента к деятельности компа­нии: он посылал каждому потребителю красочную брошюру с перечнем новинок и набором эксклюзивных рецептов изысканных десертов с ис­пользованием мороженного, выпускаемого именно его фирмой. Это ощущение собственной «особенности», принадлежности к высшему кругу любителей «холодного угощения» и удерживало людей в ряду по­стоянных клиентов.

5. Коалиционные программы. В них участвуют несколько компаний. Клиенту выдается карта, благодаря которой он может пользоваться вза­имными скидками или бонусами во всех компаниях, включенных в про­грамму. Такие программы сложны по структуре. В них одновременно участвуют несколько различных предприятий из разных сфер деятель­ности. С точки зрения рациональности, потенциально коалиционные программы гораздо привлекательнее для потребителя. Для того чтобы накопить баллы/очки для получения поощрения (подарка или другого бонуса), покупателю не нужно постоянно совершать покупки в одном месте. Он может рассредоточить покупки по разным сферам и всё время оставаться «в программе». Иногда ему приходится менять привычки, например, вместо привычной аптеки «за углом» посещать ту, которая является участником программы; заправлять машину на заправке, кото­рая раньше была незнакома и т.д. В противном случае теряется воз­можность заработать свои очки.

Коалиционные проекты дают больше возможностей всем сторонам - организатору, партнерам, клиентам. Организатор программы и его парт­неры получают возможность работать с клиентами при совершении ими реальных покупок, даже тогда, когда клиент не находится в точке обслу­живания самой организации. Появляется больше данных для сегмента­ции в части потребительского поведения, расширяются средства при­влечения, удержания и пополнения клиентов. В свою очередь для кли­ента возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования. Обычно партнеров выбирают по соответствию целевой аудитории или из желания охватить максимальное количество сфер жизни клиентов. Условно минусом коалиционной программы можно на­звать усложнение разработки проекта. Примером коалиционной про­граммы является программа «Спасибо от Сбербанка», партнерами ко­торой выступили 100 крупных компаний, среди которых федеральных сетей - 17, региональных - 47, интернет-магазинов - 36. Бонусы «Спа­сибо» накапливаются с каждой покупкой по карте Сбербанка в России и за рубежом. Бонусы можно обменивать на скидки до 99 % в магазинах- партнерах программы, одно «Спасибо» приравнивается одному рублю. Для участников программы действуют специальные акции, которые по­зволяют накапливать дополнительные бонусы («Путешествуй за СПА­СИБО», акция с МТС).

Потребителю свойственно менять компанию, товар, бренд несколько раз в течение определенного периода времени, поэтому каждая органи­зация заинтересована в том, чтобы клиент как можно дольше оставался в партнерских отношениях именно с ней. Для этого стараются создавать как можно больше трудностей - моральных, финансовых и других, встающих на пути покупателя, желающего поменять бренд. Его убежда­ют, что перемены повлекут за собой лишние хлопоты, переживания и, скорее всего, денежные затраты. Вполне нормально, что клиент не за­хочет создавать себе лишних проблем и останется потребителем имен­но привычного продукта. Программа лояльности сама по себе никогда не сформирует лояльность покупателя - это дополнительный инстру­мент привлечения внимания клиента, который имеет обширное поле для вариаций и маневрирования в части предоставляемых покупателю вы­год и устанавливаемых продавцом условий.

6. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ