Дизайн ресторанного меню

Именно от того, как оформлена карта меню, во многом зависит, что будут заказывать гости и сколько денег они потратят. На изучение меню, как было установлено, клиент тратит менее 2-х минут. Поэтому только тщательно продуманный дизайн меню позволит ресторану решить такие задачи, как увеличение средней суммы чека и активные продажи блюд дня. Благодаря одному только грамотному дизайну меню заведение может увеличить продажи на 2-10%. Это означает, что блюда представлены в меню самым привлекательным образом и снабжены толковыми и красочными описаниями, рождающими соблазнительную, яркую картину, а цены указаны таким образом, чтобы усилить впечатление ценности. Карта меню одним своим видом должна говорить гостям, какие блюда ресторан рекомендует им заказывать.

Обложка меню. Дизайн папки, в которую помещено меню, должен соответствовать концепции и стилю оформления заведения. Чтобы добиться благоприятного первого впечатления от карты меню, в оформлении часто используют фотоматериалы и линейную графику.

Для справки:

«Первая страница. По статистике, продажи блюд, указанных на первой странице (а обычно именно туда выносятся фирменные блюда под лозунгом «шеф-повар рекомендует») на 60% выше, чем всех остальных ресторанных кушаний. Основано это на психологии потребителя, с удовольствием внимающему «первому знанию». Соответственно, первая страница – лучшее место для размещения в меню дорогих блюд с высокой прибылью; шансов продаваться в этом случае у них будет намного больше.

Меню. Общее или раздельное. Размер меню зависит от того сколько блюд в ассортименте заведения и насколько подробны их описания. По давней традиции все категории ассортимента – закуски, горячие блюда, суп, десерты, вина, крепкие алкогольные и безалкогольные напитки – размещаются в общей карте меню. Для блюд, предлагаемых для разных трапез, обычно предусматривались разные карты. Современные рестораторы ломают старые традиции, расчищая поле для новых, креативных решений. Сегодня не редкостью стали отдельные детские меню, винные карты, меню десертов или, например, коктейлей. Главное, чтобы ресторанное меню говорило с гостем языком простым, но, в то же время, убедительным. Так, многие рестораторы убеждены, что отдельное меню десертов способствует продажам этой категории блюд куда больше, чем когда они размещены в карте меню «под одной обложкой» с основными блюдами. Отдельная карта десертов создает у гостя впечатление, что это другая трапеза, тре­бующая отдельного внимания. Изучая комплексное меню, клиент обращает осо­бое внимание на цены, невольно сравнивая, сколько стоит основное блюдо и десерты. В итоге в большинстве случаев верх берет стремление к экономии, заставляя клиента поступить разумно, т.е. отказаться от десерта. Другое дело — отдельная карта десертов. Сложная задача выбора основного блюда, закусок и всего прочего позади, клиент уже имел возможность проявить и бережливость, и здра­вый смысл. А красочная, с соблазнительными фотографиями карта десертов при­зывает его побаловать себя. Здесь выбор уже диктуется желанием, а не ценой.

Многие рестораны прибегают к излюбленному методу продвижения десертов — после того как основной заказ подан, официант предлагает клиенту выбрать что-то на сладкое и, не жалея красок, расписывает имеющиеся в ассортименте десерты.

Материалы для карты меню. Вопрос это серьезный, потому что плотность и качество бумаги, на которой от­печатано меню, создают особое впечатление, поддерживая или, наоборот, раз­венчивая концепцию заведения. К тому же от выбора бумаги зависит и то, сколько «проживет» меню — его долговечность. При этом надо учитывать и то, как часто меню заведения претерпевает изменения. Хуже нет, чем меню, где ста­рые наименования заклеены бумажками с новыми. Очень дурное впечатление производят и потрепанные замусоленные страницы карты меню.

Продлить срок пользования меню можно, если использовать для меню водо­отталкивающую бумагу или ламинировать страницы карты. Последний вариант предпочитают дешевые заведения вроде закусочных. Чтобы не потерять имидж и не входить в лишние расходы, можно задействовать компромиссный вариант — заказать богатую, из дорогого материала, обложку меню, а внутри использовать недорогую бумагу.

Размещение наименований блюд в карте меню. Фокальные точки. Именно эту особенность зрения, как считают представители другой группы специалистов, разумно использовать при разработке порядка расположения блюд в карте меню. На странице меню гость первым делом замечает информацию, которая помещена в фокальных точках. Именно здесь ресторатору следует поместить наименования тех блюд, продажи которых он желает стимули­ровать.

В зависимости от формата меню фокальные точки располагаются в разных местах (рис. 5). Если карта меню занимает одну страницу (а), прежде всего бросается в глаза верхняя ее часть — выше условной горизонтальной средней линии. Это и будет фокальная точка этого формата меню. Если меню располагается на двух страницах (б), фокальной точкой будет верхняя часть правой страницы.

Рисунок 5 – Фокальные точки меню

Если карта меню разворачивается, образуя три страницы, взгляд посетителя первым делом сосредоточивается на самой середине развертки, затем перемеща­ется на верхнюю часть правой страницы, далее — на верхнюю часть левой, оттуда вниз, в конец левой страницы, затем на среднюю страницу, несколько ниже ее условной средней линии, оттуда на правую страницу — сначала в верхнюю ее часть, потом в нижнюю. В самую последнюю очередь взгляд возвращается на среднюю страницу, в ту часть, что чуть выше середины

Таким образом, среднюю часть меню взгляд пробегает три раза, и поэтому именно на ней следует разместить наименования, намеченные для первостепен­ного продвижения. Учитывая это, нет смысла помещать в фокальных точках блюда, которыми славится заведение, — гость и так наслышан о них, и именно их он в первую очередь будет искать в карте меню. Фокальные точки надо использовать для того, чтобы привлечь внимание к блюдам, не пользующимся особым спросом, но которые ресторан хотел бы продавать активнее.

Как правило, в трехстраничном меню-развертке закуски перечисляются в левой часть, основные блюда — в средней, а десерты — в нижней части правой страницы.

Один предприимчивый шотландский ресторатор поместил закуски в средней части меню. Вообще клиенты не всегда заказывают закуски, однако бла­годаря такому расположению они вынужденно сосредоточивают на них взгляд — а это лишний шанс, что закуска вызовет интерес и станет частью заказа.

Главное — не помещать в фокальных точках самые дорогие блюда, а отвести это место блюдам, которые приносят самую большую прибыль.

Специальные предложения. Имеется целый ряд способов привлекать внимание к отдельным блюдам, например деликатесам. Они могут быть выделены в меню более крупным или жирным шрифтом, чем остальные блюда. Или снабжены более подробным описанием. Известно также, что взгляд в первую очередь останавливается на том, что заклю­чено в рамку, — вот еще один способ привлечь внимание к блюду. Можно задействовать элементы художественного оформления — поместить рядом с названием краси­вую картинку, изображающую кушанье, или фотографию.

Описание блюд

Главная цель, которой должно достигать описание блюда (следует за его названи­ем), — дать посетителю точное представление о самом блюде, а заодно побудить включить блюдо в свой заказ. Здесь важно учитывать несколько моментов.

По наблюдениям NRA (Национальной Ассоциации ресторанов), имеется десяток слов, которые, будучи включены в описание блюда, действуют как своего рода приманка, делая его более привлека­тельным и желанным в глазах большинства клиентов. Вот эти слова:

• Свежий, натуральный, деревенский

• Собственного изготовления, домашнего изготовления

• Жаренный на рашпеле, слегка поджаренный

• Запеченный

• Приготовленный на открытом огне

• Свежевыпеченный

• Зажаренный на решетке под углями (барбекю)

• Маринованный

• Здоровый

Также есть и слова, которые, напротив, способны заставить многих отказать­ся от заказа блюда:

• Сырой

• Глубоко прожаренный, мгновенно обжаренный

• Сильно обжаренный

• Вымоченный, настоянный

• Протертый (суп-пюре, пюре)

• Покрытый карамельной глазурью

• Варенное на медленном огне

Посетителей заведений общест­венного питания можно классифицировать на четыре категории, в зависимости от соотношения любозна­тельности и осторожности в вопросе питания:

(1) любознательные,

(2) авантюристы,

(3) заботящиеся о здоровье, осмотрительные,

(4) беспечные, легкомысленные

(5) традиционные.

Понятно, что для каждого из этих потребительских сегментов существует свой набор самых привлекательных и побуждающих эпитетов и тер­минов в меню. Одни и те же слова в описании блюд привлекут одних, а у других тотчас же вызовут неприятие.

Например, авантюрных едоков непременно привлекут в описании блюда та­кие слова, как «острый, со специями, в пряных травах, органический, выдержан­ный, настоянный, мясо содержавшегося на свободном выгуле домашнего скота, вяленый». Представителям второй категории, пекущимся о здоровом питании, больше всего по сердцу такие понятия, как «запеченный, испеченный, натураль­ный, выращенный без применения химикатов, органический, с нежным вкусом, не содержащий ГМО, свежий, тушеный». Беспечных привлекут блю­да, про которые указано «приготовленный на гриле, запеченный на углях, жаре­ный, под соусом, сезонный, приправленный специями, пикантный, панирован­ный». И наконец, традиционные едоки более всего падки на такие описания, как «свежий/деревенский, приготовленный по-домашнему, на решетке, прожаренный, испеченный, хрустящий, выращенный без химикатов, дробленый, размятый».

Шрифты и гарнитуры. Гарнитура (вид, характер начертания шрифта), выбранная для исполнения карты меню, должна быть разборчивой и легко читаться. Для описания блюд в меню рекомендуется кегль, не меньший 12.

Три основные, наиболее часто используемые для меню гарнитуры — Roman, modern и script (стилизованный под рукописный).

Гарнитура Roman в разных вариациях традиционно применяется для печати журналов и книг. Modern — более новое изобретение, эта гарнитура четче, без засечек на концах букв и всяких там росчерков и завитушек. Третья гарнитура — script, в силу того что читается не слишком хорошо, годится только для заголовков и подзаголовков. Правда, некоторые рестораны из разряда элитных специ­ально «пишут» меню этим шрифтом, чтобы создать впечатление, будто оно писано от руки.

Буквы могут быть как прописными, так и строчными, шрифт обычный, по­лужирный или курсив. Легче всего читается текст, набранный обычными строч­ными буквами. Курсив или прописные буквы обычно привлекают внимание, по­этому их используют для выделения слов или текста, если хотят обратить на них особое внимание.

Многие специалисты полагают, что от необычных, непривычных гарнитур в меню лучше отказаться, потому что это мешает чтению текста меню. Ресторатор сам решает этот вопрос в зависимости от желаемого имиджа заведения.

Есть и такое понятие, как интерлиньяж — расстояние между строками. Для ресторанного меню минимальный интерлиньяж — три пункта, иначе текст будет сливаться.

Цвет меню. По результатам исследований психологов лучше всего воспринимается меню, отпечатанное черным шрифтом на желтом или бежевом фоне. Следующее по эффективности воздействия на глаз сочетание- зеленый шрифт, белый фон. На третьем месте – красный шрифт на белом фоне. Чуть хуже воспринимается информация, доносимая синим шрифтом на белом фоне, еще хуже - белым шрифтом на синей подложке. Замыкает список возможных сочетаний –классический книжно-газетный вариант: черный шрифт, белый фон.

Словесное описание. При составлении текста, описывающего блюдо в меню, необходимо очень тща­тельно подбирать слова, чтобы словесная картинка добавляла блюду привлека­тельность и соблазняла сделать заказ (в конечном счете, способствуя увеличению продаж). Следующий набор вопросов поможет придерживаться правильной по­следовательности при описании блюд.

(1) Что это такое?

(2) Как это приготовлено?

(3) Как это сервируется и подается?

(4) Обладает ли это необычным вкусом и каким-то выдающимися качествами?

(5) Каково происхождения ингредиентов, откуда они?

Описание блюда должно апеллировать к воображению, способствовать рож­дению мысленной картины — только тогда можно ожидать, что оно впечатлит гостя. Люди мыслят образами. Вот, например, подумайте, какие образы создают приведенные ниже эпитеты в описании блюда:

новый влажный (пропитанный) хрустящий сочный

Некоторые слова от чрезмерного употребления утратили воздействие на вооб­ражение человека и не вызывают особых эмоций. Вот эти слова:

отличный классический специальный самый лучший

А теперь посмотрим, какую роль играет описание. Ниже приводится просто название блюда и название блюда, сопровождаемое его описанием:

ОТБИВНАЯ ИЗ ГОВЯЖЬЕЙ ВЫРЕЗКИ

или

ДЛЯ ГУРМАНОВ - АППЕТИТНАЯ ГОВЯЖЬЯ ОТБИВНАЯ: ОБЖАРЕННЫЕ В МАСЛЕ ТОЛСТЫЕ ЛОМТИ ГОВЯЖЬЕЙ ВЫРЕЗКИ, ПОДАВАЕМЫЕ ПОД СОУСОМ ИЗ ПРЕВОСХОДНОЙ МАДЕРЫ, ЛУКА-ШАЛОТА И ШАМПИНЬОНОВ

Главное, к чему надо стремиться, — подчеркнуть достоинства блюда, но так, чтобы текст выглядел убедительно, и при этом сдержанно. Гипербол и цветистых эпитетов следует категорически избегать. Описание должно быть простым и по­нятным и в то же время побуждающим.

Меню и цены

Рассмотрим цены как инструмент маркетинга.

Цены «с хвостиком» Цены в меню желательно заканчивать на «5» или «9» и выражать некруглыми числами. Например, цена на какое-нибудь блюдо скорее будет обозначена как 63,99 руб., а не как 64,00 руб. И хотя разница здесь всего в 1 копейку, что не принципиально с точки зрения вы­ручки, в психологическом смысле это две разные цены, потому что воспринима­ются они по-разному. В последнем случае у клиента создается впечатление, что ему сделали «скидку», хотя могли бы взять и побольше.

Для справки:

Такой метод — установ­ление цены «с хвостиком» — впервые был применен Роулендом Хасси Мейси, основателем знаменитейшего нью-йоркского универсального магазина Macy's (сейчас это крупнейшая сеть магазинов), исключительно в целях контроля и уче­та. Предположим, цена какого-то предмета составляла 2,99 долл., и покупатель расплачивался тремя купюрами достоинством в один доллар. Кассирше приходи­лось выбивать эту сумму на кассовом аппарате, чтобы дать покупателю сдачу в 1 цент. Если бы цена составляла ровно 3 долл., расчеты по этой покупке могли бы осуществиться и без необходимости пробивать чек. Так вот, Мэйси ввел дробные цены специально, чтобы каждая такая покупка обязательно фиксировалась через кассовый аппарат. И это гарантировало точность учета.

Доминирование первой цифрыЭто еще одна психологическая особенность, кото­рую с выгодой эксплуатируют не только рестораторы. Например, цена в пределах 25-29 рублей кажется меньше цены в диапазоне 29—33 рубля. Причина в до­минировании первой цифры: в первом диапазоне первая цифра — 2, что, естест­венно, меньше, чем 3 во втором.

«Длина цены»Как ни странно, «длина цены» тоже играет свою роль. Предпо­ложим, увеличение цены с 9,95 руб. до 10,25 руб. представляется большим по­вышением, чем увеличение цены с 9,35 руб. до 9,65 руб., хотя на самом деле это одни и те же 30 копеек. . Просто в первом случае «длина цены» увеличилась с трех до четырех знаков. И это весьма существенный момент.

Округление цены. Здесь также присутствует психологический момент. Если по­вышение цены происходит в пределах одного десятка, это воспринимается спо­койнее, поскольку выглядит как округление. Если же цена перешла в другую де­сятку, это вызывает раздражение. Сравните: цена повысилась с 9,45 до 9,85 или с 9,85 до 10,25.

Разброс цен меню.Разброс цен — это разница между ценой самого дорогого и самого дешевого наименования в определенной категории блюд. Большой раз­брос цен поощряет посетителей выбирать из данной категории блюда с самой низкой ценой. В целом практика показывает, что у разброса цен есть свой пре­дел: цена самого дорогого блюда в данной категории должна быть выше цены самого дешевого не больше чем в два с половиной раза.

Посетители, как правило, заказывают блюда, цена которых располагается где-то в середине диапазона цен в данной категории. Этот момент можно использо­вать, в частности, для повышения средней суммы чека: назначить цены на новые блюда чуть выше средней величины чека и одновременно снизить цены на самые дорогие блюда, а на самые дешевые — поднять.

Расположение цены в меню.Многие посетители, выбирая, что заказать, читают меню справа налево — сначала смотрят на цены, обычно расположенные столбиком в правой части меню, а уж потом — на названия самих блюд. Вот как выглядит типичное расположение цен в меню:

Запеченная куриная грудка 299 руб.

Морской язык 355 руб.

Стейк из меч-рыбы 599 руб.

Здесь и наименования блюд, и цены указаны одним и тем же шрифтом, к то­му же цены даны в столбик и выровнены по правому краю. Конечно, при таком расположении именно они в первую очередь привлекают внимание посетителя. А теперь рассмотрим другой вариант расположения цен:

ЗАПЕЧЕННАЯ КУРИНАЯ ГРУДКА

Нежные сочные кусочки куриной грудки,

подаваемые с гарниром 299 руб.

МОРСКОЙ ЯЗЫК

Филе свежей камбалы, тушенное под соусом

из сладкого лимона с каперсами 355 руб.

СТЕЙК ИЗ МЕЧ-РЫБЫ

Готовится на гриле и подается

под соусом Бер-блан 599 руб.

«Комплексное предложение».Наименования меню, не слишком популярные, можно присоединить «в нагрузку» к основному блюду и продавать вместе (с учетом цены «нагрузки»). Например, если замечено, что посетители неохотно заказывают закуски, то присоединением их к основному блюду можно увеличить среднюю сумму чека. Аналогичным образом поступают рестораны, которые в комплексе с супом предлагают сэндвичи.

Карта вин. Предлагать вина можно разными способами. Некоторые заведения сразу после основного блюда помещают в меню соответствующие ему вина. При таком под­ходе следует предлагать как минимум два варианта вин: одно — относительно недорогое, другое — дорогое. Это создает впечатление возможности выбора и не выглядит, как попытка навязать дорогое вино к данному блюду.

Однако рестораны с полным циклом обслуживания, как правило, имеют отдельную карту вин. В ней можно указать наиболее популярные сорта вин и включить пометку, что для ценителей предлагается более широкий выбор вин. Такой подход ориентирован на клиентов, желающих произвести впечатление на спутника(цу). В карте вин вполне достаточно краткого описания, указывающего сладкое вино или сухое и с какими блюдами лучше всего сочетается.

В карте вин обязательно должен указываться сорт вина, чтобы избежать промахов с обеих сторон: клиент может неправильно произнести название, а официант — не расслышать четко. Большинство клиентов чувствуют себя вполне уверенно, делая заказ по карте вин, хотя далеко не все могут похвастаться хорошим зна­нием вин. Бокалы на столе деликатно намекнут гостю, что уместно заказать вино.

Рассказать больше о той или иной марке вин и помочь с выбором может сомелье. Если визит в ресторан связан с празднованием какого-нибудь события, участие сомелье в выборе вин придаст мероприятию значимость и изысканность. Однако здесь ни в коем случае нельзя переусердствовать, «утомляя» гостя всеми таинствами выбора вина, например предлагая распознать букет, понюхать проб­ку, продегустировать. Сомелье не должен забывать, что его конечная цель— про­дать вино, а не поразить гостей глубиной своих знаний. А в целом, каким бы ни был формат предложения вин, выбор всегда должен соответствовать профилю обслуживаемого клиентского сегмента и ценовой категории заведения.

Альтернативные форматы меню. Существует множество вариантов предложения рестораном своих блюд. Некото­рые заведения, следуя выбранной концепции, указывают названия блюд и цены мелом на грифельной доске, установленной на полу или на стене. Здесь очень просто поменять названия блюд и цены — достаточно стереть предыдущие и на­писать новые. Еще один вариант — стенды с меню, расположенные в стратегиче­ских точках (там, где лучше всего видно, или у кассы).

Для заведений некоторых категорий меню в привычном формате, в виде кни­жицы, просто непрактичны и неуместны, например в ресторанах фастфуда или в институциональных точках питания (в столовых на предприятиях, в институтах). В заведениях, где предлагаемый набор блюд меняется по нескольку раз в день, са­мым практичным вариантом будет электронное табло, где помимо названий блюд в продаже можно размещать их цифровые изображения или краткие объявления.

Как уже отмечалось, официанты могут озвучивать меню, особенно предлагая десерты. Однако в последнее время, по мере того как меню превращается во все более значимый инструмент стимулирования продаж в зале, официанты в этом отодвигаются на задний план, в том числе и потому, что эффективность в продвижении блюд во многом зависит от их личных способностей. Многие рес­тораторы больше не рискуют доверять эту важную функцию официантам, предпо­читая облекать свое послание к гостям в печатное слово, т.е. в меню. Это позволя­ет и стандартизировать послание, и исключить возможную неэффек­тивность человеческого фактора. Официантам такой формат меню тоже облегчает жизнь: не приходится заучивать все меню, достаточно в нем просто свободно ори­ентироваться. И все же некоторые рестораны полностью отказываются от печатно­го меню, полагаясь только на таланты официантов и сомелье. Однако этот вариант пригоден только для заведений высшей категории, которые намерены произвести исключительное впечатление на гостей, при условии, что ассортимент не слишком широк. Во многих ресторанах с полным обслуживанием официанты озвучивают только блюда дня, а в остальном посетители пользуются печатным меню.