Разработка и реализация программы действий.

Считается, что маркетинг-микс для индустрии общественного питания состоит из четырех элементов: комплекс «продукт—сервис», ценообразование, комплекс «продвижение—коммуникации» и, наконец, комплекс «место—дистрибуция». Конкретный маркетинговый комплекс выбирается с учетом особенностей отрас­ли, позиции компании на рынке и того, насколько она успешна по сравнению с конкурентами.

Комплекс «продукт—сервис» Этот комплекс охватывает набор продуктов и ус­луг, которые предлагает заведение в попытке удовлетворить запросы потребите­лей. Это не только выбор блюд в меню, качество, репутация заведения, его имидж, мебель и элементы декора, внешний вид здания, но и внутренняя плани­ровка, а также особенности предлагаемого сервиса. Иными словами, речь идет о всех включаемых в оплату элементах и оплачиваемых клиентом прямо или кос­венно. Указанная в меню цена, например, бифштекса включает стоимость не только самого кушанья, но также тарелки, на которой оно подается, используе­мых салфеток, окружающей обстановки, даже вида за окном, «цена» которого нашла отражение в стоимости аренды помещения и через механизм ценообразо­вания «переложена на плечи клиента». Потребитель платит даже за свой статус посетителя данного ресторана — если ресторан престижный, визит обойдется значительно дороже.

Цена. Во-первых, цена важна уже тем, что со­ставляет половину соотношения «цена—ценность», к оптимизации которого стремится клиент. Если гость ресторана вообразит, что приобретенная им цен­ность не заслуживает уплаченных за нее денег, его впечатления будут однозначно негативными. Во-вторых, в индустрии общественного питания важнейшим ценообразующим фактором служит сам продукт. Однако в цене конечного продукта заложен целый набор постоянных затрат, что, несомненно, повышает ее. Поэто­му ресторатор должен найти такой сегмент рынка, представители которого гото­вы платить цену, которую он вынужден ставить, учитывая необходимость покры­вать постоянные затраты. Однако следует всегда помнить, что последнее слово всегда остается за клиентом — именно он решает, заслуживает ли заведение, что­бы платить за визит к нему цены, указанные в его меню. К сожалению, опера­торы ресторанного бизнеса часто игнорируют учет мнения клиента как сущест­венный фактор ценообразования.

Комплекс «продвижение—коммуникации» Этот маркетинговый комплекс вклю­чает в себя все коммуникации между компанией и потребителем. Это средства рекламы, «сарафанное радио», мерчандайзинг, стимулирование (продвижение), PR, паблисити и личные продажи.

Комплекс «место—дистрибуция» Комплекс дистрибуции образует вся совокупность каналов, связывающих компанию и ее потребителей. Каналы могут быть как прямыми, так и косвенными. Прямой канал дистрибуции — заведение напрямую общается со своими клиентами. В случае косвенного канала между заведением и его потребителями находится один или более посредников.

Бюджет. Это один из критически важных компонентов программы действий — именно бюджет позволяет перевести пункты программы в плоскость практики. Для разработки бюджета используется ряд методов. Самый распространенный — установить бюджет на основании процента продаж. Обычно рестораны тратят на маркетинг от 0,4 до 6,8% объема продаж, в зависимости от типа заведения: полный комплекс обслуживания или частичное самообслуживание, ограниченное у него меню без обслуживания за столиками или это кафетерий. Этот вариант определения маркетингового бюджета более всего подходит заведениям с высоким процентом повторных посещений. Однако если в конкретном году продажи сократились, то в следующем, пользуясь этой логикой, маркетинговый бюджет тоже сократится, хотя, возможно, уместнее было бы, наоборот, увеличить его.

Еще один метод обеспечить логичный размер маркетингового бюджета — ориентироваться на аналогичные расходы конкурентов. Но по сути это передает коммерческую судьбу заведения в чужие руки. А может, конкуренты допускают ошибку?

Третий метод — определить, сколько денег заведение может выделить на мар­кетинг исходя из своей финансовой ситуации. Этот метод следует отнести к разряду реагирующих — а уместен ли он при составлении плана действий?

Четвертый метод — самый лучший, хотя и самый сложный. Разрабатывается план, который гарантированно принесет успех, а потом определяется бюджет, который позволит воплотить его в жизнь. Позже можно согласовать запрашиваемый бюджет с финансовыми возможностями бизнеса. Однако суть в том, что первый шаг — определить, сколько денег требуется для реального гарантирован­ного достижения поставленных целей, а уж потом определить, сколько денег го­това выложить на это компания.

Мониторинг и оценка эффективности маркетингового плана.Увидеть, успешен ли маркетинговый план, очень легко — клиентов стало заметно больше, многие стали посещать заведение чаще, да и сумма среднего чек увели­чилась. Точно так же заметно, когда маркетинговый план не срабатывает: клиен­тов становится меньше, ходят они реже и тратят меньше. Вот что действительно трудно, так это определить причины провала плана. Запустить реализацию плана — занятие волнительное, все полны энтузиазма, настроение приподнятое. Но самая важная часть плана, которую зачастую просто игнорируют, — это определить, успешен ли он, в какой части выполняется эффективно, а где - не очень. Даже когда ресторанный оператор все же дает себе труд оценить эффективность маркетингового плана, это делается зачастую слишком поздно.

Диагностика меню

Меню есть у каждого ресторана, однако формат меню различен и зависит от це­лого ряда факторов.

Частота изменений. По этому параметру меню варьируют от постоянных, кото­рые практически не меняются с течением времени, до тех, что претерпевают изменения чуть ли не каждый день. Соответственно в первом случае их планировать куда проще, чем в последнем. Постоянное меню характерно для заведений фастфуда и тех, что специализируются на конкретном основном блюде, например пиццерия, стейк-хаус. Если состав меню таких заведений и меняется, то только в частностях — исключаются отдельные наименования или по соображениям попу­лярности или прибыльности вводятся новые.

В ряде заведений меню в целом постоянное, но с периодическими измене­ниями, например сезонными или предложением «блюда дня». В первом случае меню может обновляться дважды или четырежды в год, когда в него вводятся блюда сезонной кухни. Так, летом расширяется ассортимент различных салатов и легких закусок, а в зимний период — тушеных мяса, рыбы и других основательных блюд. Некоторые особо популярные блюда могут присутствовать в меню круглый год.

Как правило, «блюда дня» предлагают рестораны, рассчитанные на каждодневное посещение. Клиентам может поднадоесть постоянный набор блюд, по­этому заведение старается удержать их, каждый день предлагая что-то новенькое. К тому же многим посетителям импонирует такой подход, так как считается, что такое блюдо обязательно должно быть свежеприготовленным или, по крайней ме­ре, особо приготовленным. Блюдо дня выгодно и самим рестораторам, потому что позволяет утилизировать остатки блюд, не проданных накануне: так, не востребованный вчера запеченный цыпленок сегодня отправляется в сотейник, чтобы превратиться в «цыпленка по-королевски».

Ежедневное изменение меню может быть цикличным или полным. Циклич­ное изменение используется на предприятиях общественного питания, рассчи­танных на постоянных потребителей, «пользователей поневоле» — тех, кто в силу каких-либо обстоятельств вынужден пользоваться услугами одного определенного пищеблока (студенческие общежития или места лишения свободы). Здесь набор блюд, составляющих дневной рацион, периодически повторяется, например каж­дые две недели или каждые полтора месяца. Ежедневное полное обновление ме­ню уместно для предприятий, обслуживающих постоянный, но периодически меняющийся контингент, — санаторно-курортные учреждения, где состав отды­хающих полностью меняется, например, раз в две недели.

Типы предложений. Существует несколько типов меню: два основных — а 1а carte, table d'hote, а также комбинации этих двух типов.

Меню a la carte подразу­мевает, что каждое блюдо — будь то закуска, основное блюдо, гарнир или десерт — заказывается отдельно и имеет индивидуальную цену.

В противоположность первому меню table d'hote предлагает набор блюд на одну трапезу по фиксированной цене, возможно, с несколькими вариантами закусок, основных блюд и десертов на выбор.

Комбинированное меню может иметь индивидуальные цены на закус­ки и десерты, а стоимость салатов, хлеба, гарниров включать в цену основного блюда.

В целом преимущество меню a la carte в том, что оно, как считается, ука­зывает на высокий класс заведения; цены в нем обычно более высокие. Меню table d'hote выгодно тем, что благодаря комплексу, например десерт (или закуска) плюс основное блюдо, существенно увеличивается средняя стоимость чека (стоимость заказа, поделенная на число посетителей, сделавших заказ). Гостя бу­квально вынуждают купить еще одно наименование из меню, скажем десерт, ко­торый, будь его воля, он бы не взял. Однако, если в представлении клиента «на­вязанное» блюдо обладает некоторой привлекательностью или ценностью, он ос­танется доволен, а ресторатор так и вовсе будет рад, поскольку удачно пристроил блюдо, которое, имей оно отдельную цену, так и осталось бы непроданным.

Ассортимент блюд в меню Рестораны различаются и по этому параметру меню: у одних ассортимент ограничивается несколькими пунктами, у других занимает десятки страниц. Заведения первого типа рассчитывают получать прибыль за счет привлечения большой массы посетителей, которых удовлетворяет скромность выбора. И особое внимание они уделяют тому, чтобы все пункты меню были рассчитаны на массовые вкусы публики. Однако ограниченный выбор блюд в меню может отрицательно сказываться на посещаемости. Например, несколько друзей, чтобы перекусить вместе, приходят в ресторан, который предлагает толь­ко закуски. Но один из них салатов не любит и вполне может уговорить остальных пойти в другое заведение, где выбор больше. Так ресторан лишится сразу нескольких потенциальных клиентов. Поэтому рестораны быстрого питания на­чинают с предложения основного блюда, а затем, по мере того как оно из новин­ки превращается в нечто привычное, обогащают меню разными добавками к не­му, чтобы привлекать более широкий круг клиентов.

Ограниченное меню позволяет ускорить выбор блюд, что весьма импонирует тем, кто не желает тратить много времени на ознакомление с меню и принятие решения. К тому же это значительно ускоряет потребительский товарооборот.

Кроме того, при ограниченном меню у заведения меньше производственных отходов. Известно, что для каждого блюда меню устанавливается свой процент потерь — порча во время хранения или из-за невостребованности. Если приготовлено слишком много порций какого-то блюда, есть риск, что их не удастся продать, и тогда оставшееся приходится выбрасывать. Соответственно чем об­ширнее меню, тем выше риск потерь. Так что чем шире ассортимент блюд в ме­ню, тем выше расходы на хранение запасов и потенциальные потери.

Главное преимущество обширного меню в том, что оно увеличивает шансы — продажи тех или иных блюд большему числу клиентов.

Содержание меню.Выделяются следующие тренды, влияющие на состав меню заведений общественного питания:

.• потребители все более восприимчивы к идеалам здорового образа жизни и сбережения здоровья, поэтому многие рестораны включают в меню блюда, соответствующие концепциям диетического или здорового питания: одновременно рестораны корректируют в сторону оздоровления и методы приготовления- традиционных блюд

• в составе меню ресторанов увеличивается доля низкоуглеводных блюд.

• многие заведения предлагают и такое новшество, как специальное меню для детей, куда включены полезные для здоровья витаминные блюда.

• усиливается спрос на продукты питания местного производства и эколо­гически безопасные продукты.

• продолжается рост популярности таких напитков, как вино, кофе по специальной рецептуре, чай со льдом, бутилированная питьевая вода.

Подход к проблеме повышения цен. Иногда ресторатор сталкивается с необходимостью повысить цены в меню своего заведения. Предположим, у него увеличились издержки. Если оставить цены без изменения, это приведет к снижению прибыли. Причин роста издержек может быть множество — повышение уровня минимального заработка, повышение учетной ставки (т.е. стоимости кредитных денег), рост оптовых цен на продукты и напитки. Как правило, бизнес перекладывает свои возросшие затраты на плечи потребителя — посредством повышения цен. Когда дело касается ресторана, с этой задачей надо справиться так, чтобы не нанести ущерба посещаемости и не отпугнуть клиентов (не подорвать продажи). А поэтому ресторатору следует иметь в виду, что у проблемы повышения цен в меню имеется два аспекта: практиче­ский и психологический.

Имеется ряд стратегий, которые на практике доказали свою эффективность.

Общее правило гласит, что для минимизации возможного ущерба повышать цены на блюда следует в пределах 2-5% , кроме того, цены не должны меняться часто – четыре-шесть посещений подряд клиент должен видеть в меню одни и те же це­ны. Повышать цены нужно «по горячим следам»- сразу после того, как стало известно о повышении оптовых цен, о чем обычно сообщается в СМИ. В этом и заключается психологический аспект: когда информация о повышении цен ста­новится достоянием гласности, потребитель морально подготовлен к возросшим ценам в меню, для него это не будет неожиданностью. Затягивать до того момен­та, когда цены фактически будут повышены и на плечи ресторатора лягут допол­нительные расходы, не рекомендуется — потребитель может забыть о повышении оптовых цен.

Существует и другой подход - устанавливать цены a la carte, т.е. индивидуально на каждое блюдо. Так, цена простого гамбургера не­ высока и представляется потребителю вполне разумной. Однако оператор учиты­вает, что к гамбургеру обычно заказывают картофель фри и какой-нибудь напиток. И хотя это увеличивает сумму чека, с точки зрения клиента, цена за купленную еду вполне приемлема и не вызывает неприятия. А весь секрет в том, что цена основного блюда очень скромная.

Ключевой момент в деле поддержания (а то и увеличения) объема продаж по­сле повышения цен — позаботиться о том, чтобы воспринимаемая ценность еды в ресторане была бы равна или даже превышала запрашиваемую за нее цену. Словом, когда ресторан повышает цены, необходимо немедленно повысить ценность того, что он предлагает клиенту. Можно, например, сразу после повышения цен предложить к основному блюду какую-нибудь закуску или соус или что-то в том же роде. Тогда в восприятии клиента повышение цены на блюдо будет хоть как-то оправдано.

Как указывать цены в ресторанном меню.

Цены в меню можно представить несколькими разными способами. При этом выбранный способ указания цен должен соответствовать общему маркетинговому плану заведения. Существует вариант одной цены — когда по фиксированной цене предлагается набор блюд (комплексный обед). Здесь все просто. Однако, следует учитывать, что, поскольку блюда разной себестоимости предлагаются по одной и той же цене, валовая прибыль будет зависеть от того какие блюда были выбраны. Если клиент выбирает блюда, приготовление которых требует больших затрат, валовая прибыль соответственно будет меньше. Оператору следует заранее обдумать этот момент и, предположим, компоновать комплексные предложения так, чтобы в каждом содержались блюда примерно одинаковой себестоимости. Такой способ обозначения цен обычно предпочитают дешевые рестораны с ограниченным ассортиментом блюд.

Рестораны верхнего ценового сегмента предпочитают a la carte. Эффект строится на том, что изначально клиент, изучая цены на основные блюда, приходит к выводу, что они вполне разумны и не слишком высоки. Движимый этим впечатлением, он добавляет к основному блюду целый набор сопутствующих наименований. Отрезвление наступает позже, при взгляде на итоговую сумму счета. Хорошо, если в восприятии клиента ценность полученного ресторанного опыта заслуживает таких денег, иначе он будет крайне разочарован. Данный метод рас­считан преимущественно на тех, кто предпочитает самостоятельно решать, что должно войти в его заказ. Правда, официантам труднее справляться с подсчета­ми. В качестве модификации меню a la carte цены на основные блюда остаются индивидуальными, но каждое подается с «нагрузкой» — например, с картофелем фри или сезонными овощами – цена которой включена в стоимость основного блюда.

Еще один метод указания цен table d'hote — по фиксированной цене предла­гается фиксированный набор блюд. Цена такой комплексной трапезы определя­ется ценой основного блюда. Предполагается, что все остальные блюда, входя­щие в набор, имеют примерно равную себестоимость. За дополнительную плату заведение может предлагать закуски или десерты дня.

Наконец, последний вариант — разные наборы закусок, подаваемых, как пра­вило, на большой тарелке. Порции каждой невелики, зато разнообразия больше. Это предложение рассчитано наклиентов, которые хотят просто перекусить. Примеры — мясное ассорти, сырная тарелка. Еще один вариант — порции меньшего размера по более низкой цене.

Выбирая метод представления цен в меню, руководство ресторана должно сначала определить, какое впечатление от заведения они намереваются создать, не забывая и о том, чтобы клиент ушел удовлетворенный и выручка была макси­мальной.

Примеры 2-х разных способов указания цен в меню:

Вариант I

Закуски

1. Овощная темпура ………………………...75

Свежеобжаренные овощи с обжаренным сыром тофу и подливкой по выбору

2. Самосы …………………………………….50

Хорошо прожаренные пирожки с овощной начинкой

Вариант II

За 255 рублей предлагается комплексный ланч из трех блюд, по одно­му из каждой категории меню дня на Ваш выбор — закуска, основное блюдо, десерт.

Понедельник

Закуски

Овощной суп с щавелем и горчицей

Салат из спаржи с сельдереем под французским соусом

Основное блюдо

Запеченное в пряностях филе окуня

Филе свинины, запеченное с баклажанами в горшочке

Десерты Французский творожный пудинг

Суфле из маракуйи

Лавандовое крем-брюле (Прованс)

Пирожные дня в ассортименте