Основные факторы, оказывающие воздействие на цены

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проана­лизировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис. 5). Одни из них способствуют сни­жению цен, другие вызывают рост последних.

Рис. 5. Факторы, влияющие на .уровень и динамику цен

Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздей­ствующих на конечные цены.

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены ока­зывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существу­ет достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабиль­но. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на при­нятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и коли­чеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой ре­акции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориен­тации в покупках:

· покупатели, проявляющие большой интерес при выборе това­ров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнитель­ные полезные свойства и преимущества товара;

· покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

· покупатели, которые поддерживают своими покупками неболь­шие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за то­вар;

· покупатели, для которых важна не столько цена, сколько ком­форт и удобство, представляемые товаром.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен произ­водителями товара, представителями оптовой и розничной торгов­ли.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их устано­вившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона пред­приниматели не должны: консультироваться или обмениваться ин­формацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договари­ваться с конкурентами о временном сокращении производства с це­лью поддержания высоких цен. Исключение составляет договорен­ность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикаль­ное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкрет­ным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она на­носит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с це­лью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвиже­ния от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стре­мятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до миниму­ма продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контро­лирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли учас­тия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации не­выгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, на­правленные против марки товара: придерживает продукцию, уста­навливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в реше­ниях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответству­ющую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предло­жить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования заку­пок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В за­висимости от того, кто контролирует цены, различают три вида кон­курентных сред (рис. 6).

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой сте­пенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фир­мам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаитьот конкурентов успешную ценовую стра­тегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Рис. 6. Виды конкурентной среды

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи огра­ниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих услови­ях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низ­ких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изу­чения информации, полученной от заинтересованных в данном това­ре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена това­ра зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контроли­роваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены насвоюпродукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержекзасчет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распрос­траняются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до та­кой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить ценынапродукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю при­были.

? Вопросы для самопроверки

1. Сформулируйте закон спроса.

2. Какие факторы влияют на изменение спроса?

3. Объясните понятия «изменение в спросе» и «изменение объема спроса».

4. Сформулируйте закон предложения.

5. Назовите неценовые факторы, воздействующие наизменениепредложения.

6. Что показывает равновесная (рыночная) цена?

7. Дайте определение понятию эластичность.

8. Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

9. Как ценовая эластичность влияет на общую выручку фирмы?

10. Назовите факторы, воздействующие на цены.

11. Охарактеризуйте влияние финансово-кредитной сферы на уро­вень и динамику цен.

12. Какое влияние оказывают потребители товаров на принятие фирмой ценовых решений?

13. В чем сущность горизонтального и вертикального фиксирова­ния цен?

14. Рассмотрите влияниеконкуренции на уровень цен.

15. Охарактеризуйте среду, цены в которой контролируются рынком, фирмой, правительством.

ГЛАВА 4