Некоторые аспекты стратегического и тактического ценообразования

Сейчас уже сложно найти компанию недооценивающего преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Можно выделить три уровня ценообразования:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

2) анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли. В данной части лекции рассматриваются вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки, что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж:

- скидки за своевременную оплату;

- скидки за объем;

- рекламные бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за оплату наличными;

- кредитные условия (отсрочка платежа);

- предоставление бесплатных образцов продукции;

- оплата доставки товара.

Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов. Рассмотрим влияние упомянутых факторов на следующем упрощенном примере.

Спрос на услуги компании, специализирующейся на перевозке грузов морским транспортом (контейнерные перевозки), можно разделить на 2 значительных сегмента — потребители, перевозящие недорогой товар в больших объемах (например, пиломатериалы), и потребители, перевозящие ценный товар в небольших объемах (например, экзотические фрукты). Стратегия ценообразования компании для упомянутых сегментов может планироватся, исходя из предположения, что цены для компаний, перевозящих товар в больших объемах, следует установить с минимальной нормой прибыли или даже с отрицательной нормой прибыли, покрывающей переменные издержки и некоторую долю постоянных издержек. При этом учитывается жесткая конкуренция в отрасли, большая доля постоянных издержек в контейнерных перевозках и тот существенный факт, что в краткосрочном периоде предложение (место на отплывающем судне), не удовлетворившее спрос, потеряно навсегда. В то же время компании, перевозящие ценный груз, будут платить более высокую цену за продукцию вследствие таких факторов, снижающих ценовую чувствительность, как эффект расхода (доля стоимости транспорта в стоимости конечного продукта относительно невелика), эффект «цена — качество» (транзитное время и уровень сервиса у компании выгодно отличаются от конкурентов) и эффект сложности сравнения (недостаток информации об аналогичных услугах, стоимость проведения исследований для компаний, имеющих небольшие объемы перевозок грузов, не окупалась). Однако анализ конечных цен продаж (на одном из маршрутов) показал, что, несмотря на более высокую базовую стоимость на перевозки для компаний, перевозящих ценный груз, реальная прибыль, получаемая от продаж услуг во втором сегменте, была ненамного выше прибыли, получаемой от продаж в первом сегменте. Факторами, сильно влияющими на конечную прибыль, оказались: скидки за оплату наличными, скидки за своевременную оплату, скидки за объем и кредитные условия. На основе полученных данных были предприняты меры к увеличению цены сделки для компаний второго сегмента, за счет снижения объема предоставляемых скидок и кредитных условий, цена сделки возросла на 5%, при этом объем продаж остался прежним вследствие низкой ценовой чувствительности сегмента (рис. 7). Анализ базовых цен и цен сделки для сегментов представлен в таблице 6.

Рис. 7. Сравнительный анализ базовых цен и цены сделки для сегментов

Пояснение к рисунку - разрыв несет лишь эстетическую функцию: сокращает высоту столбца, без него график получается излишне длинным.

Таблица 6. Сравнительный анализ базовых цен и цены сделки для сегментов

Нередко причиной недостаточного внимания к тактическому ценообразованию со стороны руководства компании является недостаток достоверной информации по сделкам. Большое количество сделок по различным ценам приводит к тому, что менеджеры часто анализируют только средние цены.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж. Так, предоставление скидок на уровне сделки на товар, предлагающийся в качестве престижного товара (дорогие автомобили), будет восприниматься потребителями как сигнал недостаточного качества, что приведет к позиционированию данного товара наравне с его значительно менее дорогими заменителями.

Также следует отметить важность учета издержек, возникающих при выполнении заказа на изготовление товара (предоставления услуги), характеристики которого отличаются от стандартных:

- прямые издержки на модификацию товара (например, излишние отходы материала, связанные с нестандартной формой изделия);

- дополнительные издержки: упаковка, обработка заказа, хранение продукции, дополнительный сервис.

Учет данных издержек необходим для правильной оценки нормы прибыли, оценки и анализа соответствия цен стратегическим целям компании. На рис. 8 показано соотношение рассмотренных выше факторов для некоторых отраслей.

Рис. 8. Соотношение факторов снижения цен и неучтенных издержек для некоторых отраслей

Как видно из рисунка 8, доля неучтенных факторов в цене сделки приведенных отраслей составляет 25—40%, и это не является исключением. На практике две кажущиеся одинаковыми сделки (с идентичной суммой счета) для однотипных клиентов могут различаться по реальной доходности для компании на 20—40%.

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов. Мы уже рассмотрели первую часть утверждения, рассмотрим теперь диапазон цен и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная ниже таблица 7 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для компании — производителя напольных покрытий. Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%. Данная цифра вовсе не является исключением, ценовые диапазоны широко распространены и могут достигать значительно больших значений: 70% — для производителя компьютерной периферии, 200% для производителя химикатов, 500% — для производителя бытовых застежек.

Таблица 7. Ценовой диапазон для компании — производителя напольных покрытий

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования. Отделам продаж и маркетинга необходимо уделять больше внимания клиентам, сделки с которыми осуществляются по наибольшей цене, предоставлять дополнительный сервис и предпринимать дополнительные меры неценового стимулирования объема продаж. Следует пересмотреть систему скидок и бонусов для клиентов, приобретающих товар по низкой и минимальной цене, с целью увеличения цены, часто это можно сделать, не снижая объемов продаж. Результатом будет повышение нормы прибыли.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

Следует также отметить, что чувствительность потребителей к различным факторам, влияющим на конечную цену продаж, различается. Так, скидки за объем, кредитные условия и рекламные бюджеты традиционно ценятся потребителями (а значит, и определяют их желание приобрести товар) выше скидок за своевременную оплату, несмотря на то, что в абсолютном выражении они могут быть равны. Определяя данные факторы, оценивая их чувствительность и корректируя их (например, снижая размер скидок, которым потребитель не придает значение в процессе принятия решения о покупке товара), компания может повышать фактическую цену сделки, не вызывая недовольства потребителей и снижения объема продаж.

В конце 90-х годов компании уделяли достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства компаний, и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты. Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

Список литературы

1. Герасименко В.В. «Управление ценовой политикой компании» : учебник, М.: Эксмо, 2007.-688 с.-(Полный курс МВА)

2. Липсиц И.В. «Ценообразование» : учебник. – 4-е изд., перераб. И доп.. – М. Магистр, 2008. – 527 с.

3. А.Д Межевов, А.М.Аракелян, Ю.В.Воронцова Методология управления рисками и противодействием угрозам для обеспечения конкурентных преимуществ организации в отраслях промышленности и сферы услуг Монография. – Москва, ГУУ, 2020 – 161 с.

ISBN 978-5-215-03356-6