Становление и современные черты стратегического маркетинга

 

Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 1960-х годов этого столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый, «смешанный», а правильнее — комплексный маркетинг.

Становление стратегиче­ского маркетинга ознаменовалось приобретением им ряда особых черт. Это, во-первых, ориентация на долгосрочную перспективу, а, во-вторых, постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое, конкурентное преимущество.

Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условия окружаю­щей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного харак­тера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо, чтобы созрели соответствующие условия и предпосылки. К общим усло­виям в этом отношении относятся:

· общее насыщение и стагнация (застой) рынка;

· повышение уровня требований потребителей (вслед­ствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

· значительно улучшившиеся технические и организационные возможности производства;

· ориентация (в связи с сокращением жизненного цик­ла товара) на сокращенные сроки амортизации, уве­личение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

— нарастающая дифференциация желаний потребителей, Отсюда — резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;

— переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

— возрастание рекламных расходов в связи активностью конкурентов;

— краткосрочные и однобокие флуктуации (случайное отклонение) запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильного положения производителей;

— сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

— возникновение и постоянное существование структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

—- рост концентрации рыночной власти и монополизация торговля, наносящий ущерб производителю;

— ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

— сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических»

— ухудшение экологической ситуации: рост соответствующих требований к производителям.

Усложнение маркетинговой (конкурентной) среды предприятия, характеризующейся экономической и социальной турбулентностью (беспорядочностью) обусловливает необходимость и значимость стратегического маркетинга в практической деятельности отечественных предприятий.

Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, показали эффективность стратегического маркетинга. Так, Купер (Cooper, 1979) проанализировав причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров, обнаружил, что два из трех ключевых факторов их успеха являются непосредственным резуль­татом эффективного стратегического маркетинга. Это, во-первых, превосходное каче­ство и наличие отличительных свойств товара с точки зрения покупателя; а, во-вторых, понимание рынка и маркетинговое ноу-хау. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследова­ниях .

Современные чертыстратегического маркетинга — это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителя и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Принцип глобализма возниккак реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, устранением барьеров для международной конкуренции

Инновационность маркетинга выражается в поиске перспективных потребностей, в обновлении ассортимента, придании новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуника­ций (например, через сеть «Интернет»), новых способов продаж и доставки.

Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операцио­нального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратеги­ческого плана. Товарная политика, Ценообразование, про­движение и сбыт осуществляются на основании стратеги­ческого выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяют оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современною стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью, акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, рас­пространение практики его осуществления на некоммер­ческие, бюджетные сферы, деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономи­ческом эффекте — так называемом «экстерналитисе»,

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных особенностей со­временного стратегического маркетинга, как маркетинга отношений.

 

3.Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга

 

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший способ достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

Существующие в научной литературе формулировки понятия «маркетинг» не отражают в полной мере внутренней двойственности процесса удовлетворения потребностей населения и акцентируют внимание на более «активной» стороне маркетинга, игнорируя порой его «аналитическую» сторону. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в частности, Ж.-Ж.Ламбен предлагает применять термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

Под операционным маркетингом (по мнению все того же Ламбена) следует понимать активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств при снижении издержек на поиск покупателей.

Под стратегическим маркетингом, как считает Ламбен, следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций».

Роль стратегического маркетинга заключается, во-первых, в отслеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. А, во-вторых, состоит в том, чтобы нацелить руководство предприятия на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к его ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга в отличие от оперативного имеет средне- и долгосрочные горизонты.

Роль стратегического маркетинга существенно возрастает на стадии активного маркетинга (как известно, в теории маркетинга различают три стадии развития: пассивный маркетинг, типичный для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка; организационный маркетинг, делающий акцент на концепцию продаж; активный маркетинг).

Усилению роли стратегического маркетинга на стадии активного маркетинга способствуют следующие фактора:

- увеличение скорости распространения технологического прогресса;

- зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка, что приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации;

- возросшая интернационализация рынков и связанная с этим интенсификация конкуренции;

- превышение предложения над спросом на многочисленных рынках;

- нехватка ресурсов и принятие во внимание проблем окружающей среды.

Подводя итог вышеизложенным размышлениям можно согласиться с Ж.-Ж.Ламбеном, что «стратегический маркетинг – это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов»

Ключевыми понятиями в данном определении являются:

- ценность для потребителя;

- конкурентное превосходство;

- показатели рентабельности выше среднерыночных.

 






Дата добавления: 2019-12-09; просмотров: 236; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2022 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей.
Генерация страницы за: 0.021 сек.