Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования⁴.(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл 8 —16.)

Рис. 24. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Кроме того, Marketing Mix — одна из самых известных фраз в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", причем в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3С". Но обо всем по порядку.

Базовые элементы "4P" это:

1. PRODUUCT — ПРОДУКТ.

2. PRICE — ЦЕНА.

3. PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта).

4. PROMOTION— ПРОДВИЖЕНИЕ.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

· PACKAGE— УПАКОВКА

· PURCHASE— ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

· PEOPLE— КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)

· PERSONNEL— ПЕРСОНАЛ

· PROCESS— ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

Кроме того, используются также и концепция "4С", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, склько на самого потребителя и получаемые им выгоды:

1. CONSUMER— ПОТРЕБИТЕЛЬ

2. CONVINIENCE— УДОБСТВО

3. COST— СТОИМОСТЬ

4. COMMUNICATION— КОММУНИКАЦИИ

Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3С"

1. COMPANY— КОМПАНИЯ

2. COMPETITORS— КОНКУРЕНТЫ

3. CLIENT— КЛИЕНТЫ

Рис.25. Пример комбинированного использования методик при разработке плана маркетинга

Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы.

Рис. 26. Разработка комплекса маркетинга