Вехи в истории коммерции и искусства продажи

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Коммерцией занимались уже на заре истории. По описанию Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде «...массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров». Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением. В Древнем Риме название «продавец» произошло от слова «жулик», а богом ¾ покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства и меновой торговли.

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники.

Представители типично русского продавца-скитальца - коробейники и офени. Существовали они с XII века, вплоть до революции 1917 года. Это своего рода торговая секта со своими правилами чести и даже своим языком, "чтобы легче и удобней скрывать от других собственные намерения и поступки в торговых делах"! Изначально объектом продажи офеней были лубочные картинки и книжки. Каждый издатель лубочной литературы старался заручиться как можно большим числом офеней. Причем привлекались они разными способами: широким кредитом на выгодных условиях, трактирными угощениями, подарками и разными услугами.

Большую часть года офени проводили в странствиях. Сезон открывался в сентябре - октябре и заканчивался к Масленице. Однако бывало так, что некоторые любители путешествий странствовали не один год. Прежде всего офеня интересовался урожаем в той или иной области: чем лучше и обильней урожай, тем больше и выгоднее торговля. Маршруты сохранялись в строжайшей тайне, в результате чего на одной ярмарке бывало встречались до 20 офеней. Естественно, это не лучшим образом отражалось на их торговле.

Заветная мечта каждого офени - открыть "новые места". Один офеня по фамилии Шилов открыл такой уголок где-то в Сибири. Через три года успешных продаж он располагал капиталом в 25 тысяч рублей! Однажды, будучи в подпитии, он поведал о своих угодьях какому-то купцу и - потерял свои доходные места.

Каковы же были отношения между крестьянами и офенями? Чаще всего крестьяне рады были видеть офеню. Он и товар новый покажет, и новостями побалует. "Мужичку вольготно принять у себя в избе, не слезая с печи, офеню, в лице которого он встречает своего же собрата и товарища. По своему вкусу он выберет книжку, азбуку; если в семье нет денег, офеня выведет его из затруднения, променяв свой товар на лен, холст или хлеб. Его принимают, как дорогого гостя: дают ему ночлег, приют; накормят не только его самого, но и его лошадку, еще и на дорогу дадут кусочек хлебца. Офеня, в свою очередь, не скупится, и за радушный прием подарит хозяевам книжку или картинку". Кстати, офени являлись единственными посредниками между народом и печатным словом. Если бы не они, то мы, наверное, до сих пор не знали бы, что такое грамотность.

В конце XIX века на смену офеням приходит новый тип предпринимателя - коммивояжер. Профессия эта необычайно разнообразна. Чаще всего коммивояжерами считают коробейников, однако это заблуждение. Профессия коробейника гораздо более узкая, чем у коммивояжера: он просто реализует конкретный товар. Задача коммивояжера несколько иная - не продать товар на месте, а найти потенциальных покупателей и рынки сбыта. Так как он является сотрудником компании, то чаще всего его деятельность носит рекламно-ознакомительный, презентационный характер. Обычно у него при себе есть каталог или образцы продукции. Его главная цель - заинтересовать, а потом уже продавать. "Реклама - двигатель прогресса". Примечательно, что с помощью коммивояжеров распространяли по большей части новые, еще не нашедшие своего покупателя товары. Если бы не их просветительская деятельность, то кто знает, когда бы мы стали использовать швейные машинки Зингера или зубные щетки и пасты? Первые газеты и журналы, не говоря уже о книгах, распространялись только через коммивояжеров. А ведь когда-то эти настолько привычные для нас вещи с огромным трудом находили спрос среди наших прабабушек и прадедушек.

Дореволюционную Россию коммивояжеры почти миновали. Их труд использовался в основном в западных районах страны. В польском городе Лодзь- центре хлопчатобумажного производства - с помощью коммивояжеров реализовывалось до 80% продукции. Они разъезжали по городам и ярмаркам, заключая от имени своих хозяев крупные торговые сделки.

[лекции по коммерции Бойко О.Н.]

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сфере сбыта , по специфике их должностей.(Табл.)

Табл. классификация лиц, занятых в сфере сбыта

1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.

2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.

3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.

4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является форми­рование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. Примерами могут служить «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.

5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.

6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии.

7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй ¾ требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи. Мы с вами сосредоточим внимание на этих творческих формах сбыта.

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис., а их подробное описание дается в последующих разделах этой главы.

Рис. Основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы