Маркетинговые решения розничного торговца
Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности. Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в табл.
Таблица Задачи маркетинга розничной торговли
Задачи маркетинга | Содержание |
Разработка маркетинговых стратегий | размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности |
Проведение маркетинговых исследований | исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков |
Маркетинг закупок | оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок |
Разработка маркетинга-микса | товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика |
Организация мерчендайзинга | решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала |
Маркетинг-аудит торговой деятельности | организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей |
Решения по подбору торгового персонала | разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале |
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ¾ это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок.
Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение «более высокого класса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.
Очень | Довольно | Не могу сказать | Довольно | Очень | ||
Приятный интерьер | Неприятный интерьер | |||||
В магазине легко совершать покупки | В магазине трудно совершать покупки | |||||
Предлагается много услуг | Предлагается мало услуг | |||||
Товары высокого качества | Товары низкого качества | |||||
Широкий выбор товаров | Старый образ | Ограниченный выбор товаров | ||||
Цены выше, чем в других магазина | Цены ниже, чем в других магазинах | |||||
Продавцы приветливы | Продавцы неприветливы | |||||
Продавцы услужливы | Новый образ | Продавцы неуслужливы | ||||
Магазин расположен удобно по сравнению с другими | Магазин расположен неудобно по сравнению с другими | |||||
Магазин расположен удобно по отношению к дому | Магазин расположен неудобно по отношению к дому |
рис. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСОВ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В Таблица перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Таблица
Типичные услуги, оказываемые
Дата добавления: 2021-12-14; просмотров: 315;