Цена, ценообразование

Цена – это денежное выражение потребительской стоимости товара с учетом рыночной привлекательности продукта.

На конкурентном рынке преобладает так называемая рыночная цена товара, которая может меняться со временем и очень быстро.

Для того, чтобы соизмерить цены на отдельные товары с общим их уровнем существуют действительная и реальная цена товаров.

Действительная цена товара (цена в текущих денежных единицах) представляет собой его номинальную цену.

Реальная (сопоставимая) цена товара представляет собой цену, рассчитанную относительно совокупного показателя цен, такого, как индекс цен на потребительские товары (ИПЦ). ИПЦ рассчитывается при помощи статических данных и фиксирует, как стоимость обширного набора товаров на рынке меняется во времени.

.

Маркетолог Филипп Котлер [2] предлагает следующие основные подходы к ценообразованию. Максимальная цена определяется спросом, минимальная издержками (затратами). На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Назначение цены, исходя из этого, может проходить следующим образом (рис. 9).

Рис. 9

Предприятия решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитываются как минимум одно из этих трех соображений.

1. Расчет цен по методике «средние издержки плюс прибыль»:

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товаров.

Наиболее распространенный так как:

· продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

· если этим методом ценообразования будут пользоваться все предприятия, их цены, скорее всего, будут схожи, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

· многие считают данную методику более справедливой по отношению как к конкурентам, так и к продавцам.

Недостатки метода: не учитывается особенность текущего спроса и конкуренции, а значит, не определяется оптимальная цена товара.

2. Расчет цены на основании анализа безубыточности и обеспечения условной прибыли.

Методика целесообразна с расчетом на получение условной прибыли основана на графике безубыточности. На рис. 10 представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения условной прибыли, а также вероятности достижения этого при максимально возможной цене товаров.

3. Установление цены на основании ощущаемой ценности товаров.

Основным фактором ценообразования здесь является покупательское восприятие товара. Цена в этом случае соответствует ощущению ценностной значимости товара.

4. Установка цены на основе уровня текущих цен.

5. Установка цены на основе закрытых торгов.

При данном методе фирма для определения цены на свой товар руководствуется ожидаемыми ценами предложений конкурентов.

Существуют отпускные, оптовые и розничные цены [4]. Отпускная цена (цена предприятия – изготовителя) товара без НДС определяется следующим образом:

Ц_отп (безНДС) = S_полн+П_н,

где S — полная себестоимость единицы продукции (руб.), П_н — норматив прибыли на единицу продукции (руб.);

Ц_отп (без НДС) =S_полн(1+K_р).

K_p — коэффициент рентабельности

Оптовая цена без НДС

Ц_опт(безНДС) = S_полн+П_н+Н_опт,

где Н_опт – оптовая надбавка (руб.)

Розничная цена без НДС

Ц_розн(безНДС) = S_полн+П_н+Н_опт+Н_торг,

где Н_торг – торговая надбавка (руб.)

Реализация товаров снабженческо-сбытовыми, оптовыми предприятиями и т.д. покупателям производится по ценам с НДС, который устанавливается к сумме приобретения товара этими предприятиями (без НДС) и соответствующей надбавки.

Рассмотрим схематично структуру розничной цены [3] при различных вариантах продвижения товара.

Структура розничной цены подакцизного товара, реализуемого предприятием производителем в розничную сеть представлена на рис. 11.

Рис. 11

Структура розничной цены подакцизного товара, поступающего в розничную сеть через одно (оптовое) предприятие представлена на рис. 12.

Рис. 12

Структура розничной цены подакцизного товара, поступающего в розничную сеть через одно оптовое предприятие и одно предприятие — посредника будет выглядеть следующим образом (рис. 13).

Рис. 13