Имиджевая коммуникация
Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника.
Имидж - эффективная единица обобщения. Она призвана усилить позиции лидера общения или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения.
Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам наиболее важные содержательные аспекты просто не успевают включиться в действие. Вот эти данные:
- содержание - 7%;
- голос - 38%;
- внешность - 55%.
Вероятно, отсюда и поговорка – «по одежке встречают...». Ее продолжение «по уму провожают...» вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчитаны как раз на первую часть этой пословицы. Как удачно написал американский социолог Д. Рисман в своей книге «Одинокая толпа», с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если раньше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы. А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там главенствует зрелищность. Достичь зрелищности в области озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на вооружение еще и политики.
Теперь задачей политики стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пытался удержать на экране лидеров производства. Вспомним, что типичным героем программы «Время» был говорящий токарь (председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производства пытались поставить в контекст лидера досуга - заставить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой.
Имидж диктует человеку требования канала, тем самым и задавая формат наиболее эффективного типа сообщения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух «позитивов» и создает имидж.
Можно сказать, что у имиджа два момента.
С одной стороны, мы имеем обобщение типа «сильный - слабый». Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей.
СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дискурса, нужный властным структурам. На примере Рейгана мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли «кристаллизатора» общественного мнения. Это позволило перевести «молчаливое большинство» в «говорящее большинство», когда оно ощущает, что точно так же думают и другие.
Другим моментом имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше был спортивным комментатором. В ряде случаев эти характеристики могут стать решающими в предвыборной борьбе.
Это в ряде случаев выступает как конкретная реализация требований, сформулированных в первом моменте, носящих абстрактный уровень. Компетентность олицетворялась у Рейгана с губернаторством в Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль.
При этом ряд параметров носит в определенной степени структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Возьмем, к примеру, президентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оценили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона - 36%. Какой же параметр привел к победе того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр «заботливости, внимания к другим». Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах считала именно «заботу» своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал. Клинтон активно реализовал «заботливость» через «открытость», активно участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма подачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержательным параметром.
Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собственные сильные стороны. Поэтому вся кампания должна нести принципиально системный характер, достаточно четко учитывающий поведение и тексты противника. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор «негативов» Картера:
- Высокомерный человек.
- Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.
- Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взглядах.
- Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.
- Южанин.
- Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.
Интересно отметить различия этих кампаний в аспекте формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инженера, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же показывали как политика и президента. В завершающей стадии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от показов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также является невербальным знаком «другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: «Президент Форд: поддержим его стабильный курс». В конце: «Президент Форд: он снова сделает нас достойными». Картер шел под лозунгом «Лидерство для изменений».
Очень важной составляющей коммуникации становится взгляд в будущее, направление пути развития, например, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое видение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, которая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольственную программу к ..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать такого рода тексты.
Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффективность запущенных сообщений, победит тот, кто победит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во втором случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой - акцентирует ее перспективы стать таковой в самом ближайшем будущем.
Имидж интересен еще и тем, что он представляет собой коммуникацию с контролируемой реакцией населения. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко занижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены сообщения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто замеряем эффективность числом «выстрелянных» сообщений, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.
Имиджмейкер одновременно является «переводчиком» сообщений с одного языка на другой: его задача перевести нужные сообщения на язык визуальный и на язык событийный. Семюэль Адамс со своими сторонниками поняли, как именно можно получать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Адамс считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуация привела к известному «Бостонскому чаепитию» в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения.
Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разумная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, которое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стратегия оказалась построенной на порождении определенной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко негативную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа почти автоматически, поскольку они максимально зрелищны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно «пульсирует» на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не знаем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, поскольку типаж его электората не совпадает с типажом электората В. Жириновского.
Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Актерство В. Жириновского способствует усилению воздействующей силы его имиджа.
Мы можем ввести понятие формата для описания того или иного варианта поведения в рамках того или иного коммуникативного канала. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера.
В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов:
А. Социологический этап, в результате которого определяются:
1) ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);
2) характеристики лидера, которые являются существенными для данной кампании в данный момент времени и места;
3) группы электората, которые:
а) поддерживают лидера;
б) являются его противниками;
в) еще не приняли решения.
Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям:
1) рассказ о личности лидера;
2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказательством его компетентности для занятия высокой должности;
3) рассказ о его видении будущего;
4) рассказ о негативных свойствах личности противника;
5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний.
В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуникативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).
Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом появления будущих текстов противника.
Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зрения.
Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве «зацепки» для такого рассказа может служить контекст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челеи в Стенфордский университет является одновременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о дочери президента.
Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кампании сообщений.
Гарри Треливен начинает свои рассуждения о построении рекламы в коммуникативных кампаниях с трех основных вопросов:
- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;
- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуальной техникой, какими словами?
- Где следует размещать рекламные сообщения для того, чтобы они достигли наибольшего количества людей с наименьшей ценой?
Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере, как политика. «Если я тебя придумала, /Стань таким, как я хочу», - пелось когда-то в одной из песен.
Мы перешли в определенной степени к тонким технологиям, в то время как привычные нам методы иерархической коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как установлено в конфликтологии, воздействие через силу и дорого, и неэффективно, поскольку требует время от времени вновь демонстрации силы для поддержания заданного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздействующей силой, он не просто его принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.
Аналогично важен имидж и его построение для организации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится подобным имиджу человека.
Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса?
- Для современного бизнеса имеют значение такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер, которые можно определить как «движения вперед».
- Второй класс характеристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно «движением назад». Это доверие, респектабельность, теплота.
- В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.
Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако, как правило, сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разницы между ними не будет. Тогда разница может существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только «продажа» имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.
Дата добавления: 2021-11-16; просмотров: 324;