Понятие и типы ценовой политики компании.





Формирование финансовой политики компании должно начинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения возникают лишь после продажи товара (услуги) по рыночным ценам. Ценовая политика компании выступает в качестве таргетированной (задающей) системы. Все последующие действия компании в финансовой области в значительной степени ориентированы на выбранные компанией цены.

По мере нарастания конкуренции на товарных и финансовых рынках влияние ценовой политики на финансовое состояние компаний усиливается. Состояние системы цен – уровень, динамика, соотношение цен – существенно влияют на жизнеспособность компании, ее финансовую устойчивость.

В России официальным нормативным документом в области ценовой политики для российских компаний являются «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия» от 01.10.1997г. № 118, утвержденные Приказом Министерства экономики РФ. В документе приведены основные положения и общие подходы по формированию стратегии и организации ценовой политики компании.

Ценовая политика компании – совокупность мероприятий по выбору системы цен[1] на производимую и реализуемую продукцию (услуги), разработке ценовых рыночных стратегий и выбору методов ценообразования, направленных на обеспечение достижения целей компании. К таким целям относятся: сохранение стабильной рыночной позиции (удержание рынка), расширение доли рынка (достижение наиболее высоких темпов роста продаж), максимизация текущей прибыли.

В зарубежной и российской коммерческой практике используются в основном три типа ценовой политики: премиального ценообразования, нейтрального ценообразования и ценового прорыва.

При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. Это обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сегменте рынка.

Установление высокой премиальной цены значительно сужает сегмент рынка, на котором могли бы работать компании. Однако потенциальные потери с лихвой компенсируются реальным большим выигрышем с каждой единицы проданного товара. Компании, проводящие ценовую политику «снятия сливок» корректируют ее по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен.

Политика премиального ценообразования использует готовность покупателей определенного сегмента рынка приобретать товар по высокой цене, что соответственно предполагает установление цены продукции выше, чем у конкурентов. Несмотря на то, что политика премиального ценообразования в сущности дискриминационна, основными ее преимуществами являются рост репутации компаний в области качества товаров, возможность коррекции цены, если первоначальный ее уровень слишком высок.

Успешная реализация политики премиального ценообразования зависит от следующих условий: достаточно большая доля сегмента рынка, спрос на котором сравнительно нечувствителен и неэластичен к внешней среде; издержки производства единицы изделия не зависят от серийности производства; небольшая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов; наличие соответствующих «средств защит» – патенты, имидж, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам.

Возможность компании устанавливать цены выше, чем у конкурентов зависит от наличия естественного ограничения – прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Практика показывает, что использование политики премиального ценообразования в течение длительного времени невозможно при реализации товаров разового приобретения и товаров длительного пользования даже при наличии соответствующих средств защиты от конкурентов.

Для компаний, продвигающих на рынок новые товары, часто предпочтительнее политика ступенчатых премий, как особой разновидности политики премиального ценообразования. Преимущество политики ступенчатых премий заключается в увеличении временного горизонта «снятия сливок» на данном рынке за счет использования гибкого механизма установления цены в зависимости от чувствительности потребителей к их уровню.

При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются, исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Избрание компанией нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким–либо образом влияла на сокращение этого сектора.

К политике нейтрального ценообразования нередко вынуждены обращаться компании, действующие на рынке с высокой чувствительностью покупателей к уровню цены. Такая ситуация не благоприятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что в свою очередь делает опасным использование политики ценового прорыва. Проведение политики нейтрального ценообразования сопровождается активным использованием других маркетинговых инструментов для оптимизации финансовых потоков и прибыли. К ним относятся повышение качественных характеристик продаваемых товаров, оптимизация ассортиментного ряда продукции (ассортиментная политика компании), способ организации продаж (дистрибуция) товаров, формирование спроса на товары и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия и продажи через торговых агентов, повышение имиджа компаний, формирование общественного мнения по отношению к морально устаревшим товарам.

При политике ценового прорыва (пониженных цен) цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен. Последнее возможно в следующих ситуациях. Во–первых, когда компания–инициатор снижения цен обладает большим превосходством в снижении затрат или объеме доступных финансовых ресурсов. Конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну и ищут иные способы сохранения объемов продаж. Во–вторых, когда компания, только выходящая на рынок настолько мала, что ее возможные успехи на основе снижения цен практически не влияют на конъюнктуру рынка и не затрагивают интересы крупных компаний. В–третьих, когда покупатели не проявляют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. В этом случае политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, не встречая агрессивной реакции конкурентов.

Принципиальные различия в типах ценовой политики компании представлены на рис. 4.1.

 

Рис. 4.1. Характеристика типов ценовой политики.

 

Характеристика типов ценовой политики компании представлена с учетом двух основных факторов – субъективных оценок покупателями экономической ценности товара и уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Выбор политики ценообразования зависит от целого ряда факторов. Среди них наиболее важными являются структура затрат, позиция компании на рынке, его репутация у покупателей, а также мотивы покупателей на рынке. На практике возможна ситуация, когда компания реализует не одну, а одновременно несколько типов ценовой политики по разным товарам.






Дата добавления: 2018-05-10; просмотров: 1066; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2020 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей. | Обратная связь
Генерация страницы за: 0.01 сек.