Вопрос 7. Наружная реклама

Под наружной рекламой (place advertising) по­нимаются все виды рекламы, с использующие традиционные носители.

Сейчас реклама появляется в самых непривычных местах, например в

• офисах,

• местах отдыха или

• совершения покупки

Как правило, это объясняют постепенным падением эффективности традиционных носителей и желанием рекламодателей использовать разнообразные возможности контакта с потенциальными потребителями

Рекламные щиты и объявления. В 1925 году компания Burma-Shave, выпускающая кремы для бритья, расставила на всех автомагистралях США набор из четырех реклам­ных щитов Щиты стояли в такой последовательности На первом щите было написа­но “Брейся по-новому” Надпись на втором щите сообщала, что новый метод бритья оказывает благотворное влияние на состояние кожи На третьем щите была надпись “Спрашивайте в аптеках” Рекламу замыкал четвертый щит с названием фирмы

Шесть грузовиков Oscar-Mayer ежегодно про­езжают по всей территории США, стараясь показать рекламу марки как можно большему количеству потребителей

Goodyearуже 40 лет запускает воздушный шар с эмблемой и рекламой своей марки. Ее примеру последовали компании Fuji, Metropolitan life, Blockbuster Video

Сейчас рекламодатели охотно покупают рекламную площадь

• на стадионах, спортивных аренах и даже

• в местах парковки ав­томобилей и велосипедов,

• в аэропортах,

• на бензоколонках,

• на дне лунок для гольфа и

• даже в туалетах

• и на мусорных баках

Обычно сюжеты и концепции наружной, печатной и телевизионной рекламы мало отличаются, но многие рекламодатели разрабатывают специализированную рекламу, чтобы улучшить потребительское восприятие

Product Placement

В 1982 году компания Mars отклонила предложение о демонстрации своей продукции в одном известном фильме, зато другие производи­тели сладостей согласились и не пожалели — объемы продаж Reese’s Pieces повыси­лись на 65%

Продукцию демонстрируют не только в кинофильмах Например, участники соревнования в известном шоу ABC “Кто хочет стать миллионером” зво­нят по телефону, воспользовавшись услугами компании AT&T

Рыночный успех автомобиля BMW Z3 обусловлен удачным соче­танием его демонстрации в фильме “Золотой глаз”, из сериала “Джеймс Бонд, агент 007”,

В фильме “Изгой” централь­ным персонажем был пилот компанииFedEx в исполнении актера Тома Хэнкса Есте­ственно, что в кадрах фильма летали самолеты этой компании.

Реклама в местах покупок

В наши дни активно развивается магазинная реклама. Она принимает разнообразные формы

• ее размещают на магазинных тележках, местах их парковки,

• в проходах между стеллажами,

• на стеллажах,

• радиовещание в стиле FM

Actmedia, 70% всех решений о покупках принимается непосредственно в магазине Внутримагазинная реклама влияет на количество и характер как спонтанных, так и заранее продуман­ных решений о покупках

Особенности наружной рекламы

• Наружная реклама предоставляет широкие возможности для при­менения нестандартных методов передачи данных потребителям

• Наружная реклама лучше подхо­дит для закрепления существующих ассоциаций марки, чем для создания новых.

Слабые стороны нетрадиционных рекламных носителей

• довольно трудно точно измерить эффективность и выявить весь спектр их многообразных возможностей.

• потребители плохо относятся к чрезмерному распространению рекламы

Компания RJR Nabisco придумает сандалии с надписьюCamel (“верблюд”)на подошве и начнет продавать их возле пляжей А отдыхающие, купившие их, будут оставлять на песке “верблюжьи следы”, рекламируя знаменитые сигареты этой компании.