Преимущества и недостатки метода
Преимущества:
♦ позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
♦ позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20—30 мин;
♦ исследуемый предмет раскрывается полнее.
Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки он требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом). Однако это компенсируется качеством получаемой информации.
3.9. Кабинетное исследование {Desk Research)
Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичной информацией.
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предварительного анализа вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторичные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций — отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать — газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т.п.; телевидение и радио — источник инфор-
мации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.
Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.
Кабинетное исследование может обеспечить социолога важными сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.
Джек Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых исследований в Эдинбургском университете, приводит такой выразительный пример. Когда фирма строительных материалов намеревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!14
У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; способность 478
быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию; возможность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно называют следующие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соответствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего исследования; 2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный характер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования; 3) информация может быть устаревшей, поскольку на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной информации); 4) невозможность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полностью, а нередко умышленно приукрашиваются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.
3.10. Телефонный опрос OMNIBUS
Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал многоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в городах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.
В маркетинге и изучении общественного мнения термин «омнибус» не получил четкого определения. В одних случаях им называют только телефонные опросы по темам, определенным несколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус небольшим социологическим исследованием по эксклюзивным вопросам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивности и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такую массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.
В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторые разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение стоимости исследования для каждого
участника в отдельности. Преимущество таких опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, а недостаток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших затратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.
Основными преимуществами телефонного опроса омнибус являются быстрота его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы т.д. и т.п.
Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволяет адресно углубляться в различные сегменты аудитории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту контролировать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.
У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит экономический характер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленную картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, влияющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представлена малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.
Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротли-
вы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера охвата — от 20 до 60 точек (городов).
Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть выборка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопросов должны быть более простыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опросный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обычно включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение, количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основной получатель дохода в семье.
Репрезентативность выборки проверяют по стандартным критериям, чаще всего используемым в фундаментальных исследованиях, а именно по возрасту, полу, делению населения на сельское и городское.
К недостатками телефонного опроса омнибус относят не только ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информа- ции, жестко определенные сроки проведения.
Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI {Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI no- зволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблю- дать за результатами опроса. Поиск респондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.
Как правило, такие опросы проводятся регулярно через определенные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (например, GfK— USM-омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования). Отбор респондентов часто осуществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиентов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщины, группы с высоким доходом и т.д.).
3.11. The VALS Survey
Одним из самых известных онлайн-вопросников, используемых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). Компания SRI
Consulting Business Intelligence (SRIC-BI)15, создавшая VALS в 1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфордского исследовательского института (Stanford Research Institute, SRI). Эта концепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. консалтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.
VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей — управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покупки только на основании потребностей; управляемые извне, т.е. осуществляющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие; управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.
Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления социальной типологии потребителей, их ценностных ориентации, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Онлайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимаемых решений разбиваются на 8 типов (рис. 3.3).
В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:
Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильного характера. Их много среди нового поколения политиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.
482
Fulfillers (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус занятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовавшиеся удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском поведении — даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.
Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главную обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж. Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус-кво. В потреблении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем социальном окружении.
Experience™ (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные, импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приключений, гонятся за всем модным и современным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они равнодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.
Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители эти индивиды консервативны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные брэнды. Их образование и доходы средние, но вполне достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.
Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудом пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социальной и психологической поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импульсивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают, находится по ту сторону их возможностей.
Makers (производители) — практичные и самодостаточные люди. Их мало интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и физического отдыха. Они заняты строительством или подновлением своего жилища, воспитанием детей, ремонтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воплотить в реальность свои скромные проекты. Производители консервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпят вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, функциональным и удобным вещам: рабочие инструменты, велосипед, рыболовные снасти, практичная мебель и т.д.
Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоограничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалификацией они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связанные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходимое, предпочитая знакомые брэнды.
Крупнейшие торговые и сервисные компании используют полученные данные для улучшения параметров своего потребительского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности ипозиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.
3.12. Вопросник VALS Survey (online version)16
Для оптимизации VALS-questionnaire надо использовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для активизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.
Дата добавления: 2021-06-28; просмотров: 337;