Жизненный цикл товара

Созданный товар выводится на рынок. Предприятие ве­рит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жиз­ненный цикл, будет довольно продолжительным и оно смо­жет вернуть все затраты, связанные с разработкой, органи­зацией производства и выходом на рынок, а также получит, необходимую прибыль. Однако это не всегда обеспечивает­ся.

Жизненный цикл различных товаров протекает по-разному. Для его полной характеристики обычно рассмат­ривают четыре этапа.

1. Во время первого этапа, этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предпри­ятие прибыли еще не имеет. Его основная задача - ознако­мить как можно большее число потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, его преимуществами по сравнению с аналогичными товарами.

2. На последующем этапе - этапе роста - объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия.

3. Наконец, наступает третий этап - этап зрелости – темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объем продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться, уменьшается прибыль.

4. Более существенное уменьшение объемов продаж характерно для последнего жизненного цикла товара – этапа спада. На этом этапе снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка.

Один и тот же товар предприятия может находиться на разных рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, что бы обеспечить эффективную коммерческую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей «Бостон консалтинг групп».

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.2.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом ( рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

Рисунок 3. – Кривая ЖЦТ с «повторным циклом»

Рисунок 4. – Гребешковая диаграмма ЖЦТ

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 1.

Таблица.1- Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

Маркировка товара

Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности предприятия важное значение имеет использование товарных знаков.

Товарный знак -представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемое для обозначения товаров и позволяющее отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем, привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может выходить на рынок

1. создав собственный товарный знак,

2. воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника,

3. а также получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца.

Если предприятие решило использовать свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения:

- индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции,

- применение общего товарного знака для всех товаров предприятия,

- единый товарный знак для одной или нескольких ассортиментных групп.

- индивидуальный товарный знак дополняют названием предприятия.

Каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества, так и определенные недостатки.

Наличие товарного знака позволяет предприятию проводить более эффективную политику продвижения товара на рынок.

При этом широко признанный товарный знак обычно называют брэндом.

Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Чтобы исключить последнее, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая правовую охрану товарных знаков. В соответствии с данными законами для защиты товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях.

Как и товарный знак, важное значение для продвижения товара на рынок имеет его упаковка.Создав эффективную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объемов продаж товара, чем это можно достичь за счет других маркетинговых мероприятий, в частности, рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов. Вот некоторые из них:

- упаковка защищает товар возможных повреждений, позволяя сохранить его потребительские свойства;

- дает возможность привлечь внимание потенциальных покупателей к товару, более быстро выбрать товар нужной марки или соответствующего предприятия;

- упаковка создает удобство в потреблении товара, обеспечивает определенные выгоды покупателю;

- кроме того, упаковка играет важную роль в создании оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

- оказывает самое непосредственное влияние на эффективность организации товародвижения.

При создании упаковки следует учитывать множество различных факторов:

- вид упаковки (групповая или индивидуальная);

- целесообразность использования множественной упаковки;

- возможность стандартизации упаковки;

- Особе внимание следует уделить дизайну упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывает непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

- выбирая ту или иную концепцию упаковки, следует учитывать, какая будет цена упаковки. Конечно, упаковка должна выполнять основные свои функции. Но эти функции следует обеспечить по приемлемой для покупателя цене, а именно: цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

На упаковке товара или непосредственно на товаре помещается некоторый текст, наносятся условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Основное назначение маркировки – обеспечение реализации информативной, идентифицирующей, эмоциональной и мотивационной функций.

Основными носителями маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др. В реальной практике наиболее часто используются этикетки и ярлыки. Этикетки и ярлыки отличаются значительной информационной емкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях. Для многих товаров в законодательном порядке определен перечень сведений, которые должны быть оговорены на этикетке или ярлыке.. это прежде всего товары, потребление которых может принести вред здоровью человека или причинить ему некоторый ущерб.

В последние годы для идентификации товаров широкое распространение получило использование штриховых кодов. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, позволяющий использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако предпочтение отдается использованию системы штриховых кодов Европейской ассоциации товарной нумерации EAN (European Article Numbering).Эти коды содержат 8, 13 и 14 цифр. Число цифр определяется областью применения штрихового кода. Они содержат информацию о стране происхождении товара, предприятии и его товаре.

Используя упаковку и маркировку, предприятие особое внимание уделяет обеспечению визуального и смыслового единства производимых товаров и оказываемых услуг, созданию своего фирменного стиля, отличающего предприятие и его товары от конкурентов и их изделий. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет (или набор цветов), фирменные константы. Элементом фирменного стиля может быть и слоган. Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации, с помощью которой предприятие воздействует на покупателей.