Матрица экрана бизнеса General Electric

Компанией General Electric совместно с консалтинговой фирмой McKinsey была разработана девятиклеточная матрица «привлекательность отрасли/конкурентная позиция», позволяющая сравнивать СЕБ, используя оценки долгосрочной привлекательности отрасли и позиции подразделения в конкуренции.

В матрице GE/McKinsey впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться и субъективные характеристики бизнеса. Оба показателя являются комплексными величинами. Долгосрочная привлекательность отраслей характеризуется рядом факторов:

§ размером рынка (емкостью) и темпами роста;

§ технологическим состоянием и потребностями в капвложениях;

§ сезонностью и цикличностью;

§ интенсивностью конкуренции;

§ входными и выходными барьерами;

§ возможностями и угрозами;

§ границами прибыльности (доходности);

§ воздействием окружающей среды (социальных, экологических факторов, государственного регулирования).

Для получения формальной количественной оценки долгосрочной привлекательности отрасли каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства фирмы и той роли, которую играет этот фактор в выборе стратегии. Сумма весов должна быть равна 1. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются как сумма произведений оценок по каждому фактору (используя шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10) на удельные веса факторов. Уровень привлекательности отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали (рис. 5.1)

Рис. 5.1. Матрица General Electric/ McKinsey

«привлекательность отрасли – конкурентная позиция»

Оценка второго показателя «позиция в конкуренции», располагаемого по горизонтали, в матрице определяется следующими факторами:

§ относительной долей рынка;

§ уровнем прибыльности относительно конкурентов;

§ способностью конкурировать по ценам и качеству;

§ потребителем и рынком;

§ технологическими возможностями;

§ уровнем менеджмента;

§ конкурентными силами и слабостями.

Количественная оценка показателя «сила бизнеса/позиции в конкуренции» основывается на подходе, аналогичном тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли и определяет положение по горизонтали матрицы: а именно: добилась ли СЕБ сильной, средней или слабой позиции.

Координаты позиционирования каждой СЗХ, СХП или СЕБ на матрице обозначаются кружком, или «пузырьком», площадь которого пропорциональна размеру отрасли (объему продукции отрасли, реализуемому на рынке), а в кружке изображается сектор, размер которого соответствует доле рынка данного подразделения, или СЕБ. Три клетки матрицы, где долгосрочная привлекательность отрасли и конкуренция наиболее благоприятны, являются наиболее приоритетными для инвестирования. Стратегия для хозяйственных подразделений, попавших в эти клетки, - «расти и строить». Три клетки, расположенные по диагонали матрицы, имеют средний приоритет. Хозяйственные подразделения, попавшие в эти клетки, могут претендовать на стабильные реинвестиции для защиты и сохранения своих позиций. Остальные клетки матрицы - это область, для которой обычно формулируют стратегические рекомендации: «сбор урожая» или «собственно сокращение».

Матрица General Electric указывает направления движения ресурсов диверсифицированного предприятия в виды бизнеса и хозяйственные подразделения, обладающие большей привлекательностью и конкурентной силой. Рекомендации данной матрицы являются ценными для управления портфелем предприятия в целом в перспективе, т.е. на какую стратегию ориентироваться: на агрессивное расширение, или на защиту и оборону, или на «сбор урожая» и «собственно сокращение». С ее помощью менеджер оказывался способным лучше упорядочивать и сравнивать отдельные виды бизнеса. Достоинством матрицы является то, что различным факторам (оси х и у) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что делает оценку бизнеса более точной.

Матрицы General Electric предназначены в основном для оптимизации деятельности фирмы в краткосрочной перспективе и не дают ответ на вопрос: каким должен быть набор СЕБ на длительную перспективу [2].

Контрольные вопросы

1. Что из себя представляет матрица General Electric?

2. Заполните матрицу General Electric.

3. Перечислите ряд факторов, характеризующих долгосрочную отрасль.