Анализ цен конкурентов.

На установление цен фирмами существенное влияние оказывают цены конкурентов и их рыночная реакция. Необходимо хорошо знать цены своих конкурентов и рыночную среду, в которой предприятие функционирует. При этом необходимо различать три основных разновидности рыночной среды.

1. Среда, в которой цена контролируется рынком и характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить более высокие цены, привлекут немногих потребителей, поскольку потребители могут переключиться на товары конкурентов. Немного может достигнуть предприятие и при установлении цен ниже чем у конкурентов, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

2. Среда, в которой цена контролируется предприятиями и характеризуется ограниченной конкуренцией. В этом случае предприятия могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как редкие, уникальные.

3. Среда, цена в которой контролируется правительством или местными органами (например, коммунальные услуги).

Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных реакциях конкурентов, предприятие устанавливает цены в диапазоне возможных цен, определяемых рыночным спросом и предложением. Для того чтобы оценить, будет ли предприятие иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ему необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов. Анализируя цены на товары и сравнивая их с ценами основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению продукции, выяснить пути их снижения, оценить, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товаров, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д. Кроме того, необходимо ориентироваться в ценах и уровне качества конкурирующих товаров, для чего закупается продукция конкурентов, сопоставляются цены и оцениваются альтернативные предложения. Возможно, следует провести опрос потребителей, проанализировать восприятие ими цены и качества конкурирующих товаров. Необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит сделать продукцию или услуги доступными, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта перед лицом постоянной конкуренции, а также обеспечить прибыль. Если цена выше, чем у конкурентов, то требуется доказать, что это обосновано более высокими возможностями продукции или услуги, качеством, лучшим гарантийным и сервисным обслуживанием. Если товар ниже по качеству, то предприятие не может запрашивать цену, превышающую цену конкурентов. К тому же надо объяснить, за счет чего она может стать прибыльной (например, за счет более высокой эффективности производства, меньших трудовых затрат, малых накладных расходов или более дешевого сырья). Если товар предприятия аналогичен товарам основного конкурента, то оно вынуждено держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится.

Как возникает ценовое конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции и фирм, действующих на тех же рынках и пользующихся теми же средствами производства, помогает понять упоминаемый ранее закон опыта. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта относительно создания ценовых конкурентных преимуществ на базе разницы издержек [3].

1. У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта.

2. Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно быстрее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами.

3. В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов, а это подразумевает рост своей доли рынка.

4. Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен.

5. Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, то есть в фиксации цены на уровне, прогнозирующем ее будущие снижения.

Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм и пре­имуществу по издержкам для лидера. Фирмы, владеющие малыми долями рынка, неизбежно будут иметь более высокие издержки, то есть понесут большие потери, если установят цены наравне с лидером. Более того, фирма с наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми средствами, которые можно инвестировать в новое оборудование или новые технологии, усиливающие ее преимущество.

У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих способа защиты.

1. Принять стратегию дифференциации, что поможет компенсировать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет принята рынком благодаря отличительным свойствам товара.

2. Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более крутую кривую опыта, нейтрализуя тем самым преимущества лидера по издержкам.

Если принять в качестве критериев важность и источники конкурентных преимуществ и представить ситуацию в виде матрицы, то получим матрицу конкурентного преимущества (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Матрица конкурентного преимущества

Полученная матрица представляет четыре конкурентные ситуации (массовый выпуск, специализация, фрагментация и тупик), каждая из которых требует особого стратегического подхода.

Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда проявляется эффект опыта и масштаба и где большая доля рынка, обеспечивающая рентабельность.

Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации и высокая возможность удерживаемого конкурентного преимущества. Это ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких случаях эффект масштаба не дает ре­шающего преимущества, так как рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает, критичной является доля в определенном сегменте или нише, даже если их объем невелик.

Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни одна фирма не может добиться устойчи­вого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к значи­тельной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низ­ких издержек. Наоборот, рост издержек ограничивает раз­мер фирмы. Хорошим примером фрагментарности рынка служат многие фирмы в сфере услуг.

Возможно сосуществование многих мелких фирм с различными зна­чениями рентабельности. Доля рынка, независимо от способа ее из­мерения, не имеет значения. Типичными примерами являются магазины женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию машин. Во многих случаях лучшей стратегией является преобразование фрагментированного производства в массовое или специализированное.

В ситуациях промышленного тупика, как и в ситуациях массового производства, имеется мало путей для дифференциации, но здесь накоп­ленный опыт не ведет к конкурентным преимуществам. Наоборот, именно новые фирмы обладают более совершенными средствами производства. Конкурентоспо­собность в этом случае больше зависит от возраста капиталовложений, чем от общих размеров фирмы, так как издержки ниже у новейших предприятий. Таким образом, стратегии, основанные на опыте, применимы лишь в случае массового выпуска и в отраслях, чувствительных к объему произ­водства. Как уже было показано, у фирмы есть и другие средства до­биться конкурентного преимущества, а именно посредством дифферен­циации.