Выбор цели ценообразования.

Как всякий управляемый процесс формирование цен следует начинать с выбора цели ценообразования. Цель любой фирмы чаще всего связана с обеспечением рентабельности и получением наибольшего объема прибыли. Эта широкая цель может быть достигнута разными способами. Важно, чтобы решения по ценам увязывались с общей целью фирмы и отражали ее. Поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в формировании цен. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, легче сформировать комплекс маркетинга и установить наиболее выгодную цену. Например, если автомобильная компания планирует выпуск роскошного автомобиля, то ей, вероятно, следует запросить высокую цену, поскольку покупатели такого автомобиля малочувствительны к цене, рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс. дол. может быть продано 20 тыс. штук (доход 400 млн. дол.). Резкое увеличение цены до 30 тыс. дол. незначительно скажется на спросе (18 тыс. штук, доход - 540 млн. дол.). Если же компания ориентируется на производство экономичных автомобилей, то ей следует назначить низкую цену, поскольку покупатели такой модели высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество аналогичных моделей как взаимозаменяемые, и сбыт серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. дол. может быть продано 100 тыс. машин (доход - 700 млн. дол.). Небольшое увеличение цены до 8 тыс. дол. вызовет падение спроса до 12 тыс. штук (доход - 96 тыс. дол.) [3].

В практике бизнеса наиболее часто преследуются три основные цели ценообразования:

- увеличение (максимизация) сбыта;

- увеличение (максимизация) прибыли;

- обеспечение выживания (удержание рынка).

В первом случае предприятия могут предусматривать увеличение общего объема сбыта (например, с 3,0 до 3,5 млн. руб.) или укрепление своих позиций на рынке по сравнению с конкурентами, то есть увеличение доли рынка (например, с 20 до 30%). Такие цели ставятся предприятиями, осуществляющими деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда, во-первых, спрос потребителей очень чувствителен к ценам (ценовая эластичность больше единицы); во-вторых, предприятие желает добиться увеличения общей массы прибыли путем максимального роста сбыта и снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие намерено за счет увеличения объема реализации сократить относительные издержки производства и сбыта продукции; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, если существует большой рынок сбыта.

Для увеличения объема реализации используются заниженные цены - цены проникновения, предназначенные для захвата массового рынка. Предприятия считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие относительные издержки и самые высокие прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Однако нельзя забывать о том, что в ряде случаев товары могут быть реализованы в намеченном объеме даже по низкой цене, так как по отношению к ним формируется устойчивый образ типичного дешевого предложения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабиль­но высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ста­вится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на макси­мизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответству­ющего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли, в связи с ростом капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчи­тывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно определить как произведение относительной прибыли на ко­личество единиц реализованного товара.

Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.д.) имеют низкую относительную прибыль. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товаров, их уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала), когда необходимо быстрое получение наличных денежных средств или средств для дальнейшего развития, если рынок не чувствителен к цене и готов платить высокую первоначальную цену, а относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта.

Высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения. В некоторых случаях предприятия вначале применяют престижные цены, а затем цены проникновения. Эта стратегия имеет ряд следующих преимуществ:

- высокая цена возможна тогда, когда конкуренция ограничена;

- она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок;

- первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, менее чувствительна к цене, чем последующие группы;

- высокая первоначальная цена создает образ высокого качества товара;

- увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а снижение цены воспринимается благожелательно;

- после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и увеличения общего объема сбыта.

Многие фирмы, особенно новички на рынке, ставят перед собой в качестве главной цели ценообразования выживание. Обеспечение выживаемости становится главной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, резко меняются потребности клиентов, усиливается воздействие конкурентов, участников каналов сбыта и правительства. Выживаемость, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию, стремятся снижать издержки производства и сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыта своих товаров, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание становится важнее прибыли. Ценовые уступки продолжаются до тех пор, пока цены покрывают издержки. Однако не стоит забывать, что слишком сильное приспособление к конкуренции грозит потерей дифференциации.