Постановка проблемы и определение целей исследования

Постановка проблемы – первый этап проведения маркетингового исследования. Значимость этого этапа заключается в том, что на его основе строится план действий, дальнейший проект исследования. От того, насколько ясной и четкой будет проблема, зависит степень сложности, трудоемкости и длительности выполнения последующих этапов.

Выделяются три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения внешней среды, в которой работает фирма (демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые).

2. Спланированные изменения, которые фирма старается вызвать (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама).

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (их поиск и применение в целях повышения эффективности деятельности фирмы) [37, с. 81–82].

Основной задачей маркетолога при проведении исследования является преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.

Разница между этими понятиями заключается в следующем. Проблема, требующая решения, устанавливает то, что нужно сделать. Исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора, поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения. Менеджеры и маркетологи должны совместно преобразовать первый тип проблем во второй.

Элементы постановки проблемы отражены на рис. 5.

Рис. 5. Элементы постановки проблемы

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и преследуют возможность получения необходимых сведений для обоснования и принятия решений. Выделяют поисковые, описательные и причинные цели исследования (рис. 6), данной классификации придерживаются большинство специалистов-маркетологов.

Рис. 6. Классификация целей исследования

Цели определяют задачи, объект, характер и масштабы работ. На данном этапе важно, чтобы на основе соглашения, достигнутого во время предварительных переговоров между заказчиком и исполнителем, выработать обязательное и детальное определение содержания задач.