Изменение поведения пациентов и прибыли в зависимости от эластичности спроса по цене

Спрос - явление динамичное, он может изменять свое состояние от ажио- тажа (пластические операции, стоматологические услуги и т.п.) до полного от- рицания необходимости каких-либо услуг. В зависимости от этого существуют различные виды спроса:

* унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соот- ветствует степени изменения цены;

* оптимальный спрос имеет место в случаях, когда медицинское учреждение удовлетворено своим торговым оборотом. Если спрос на медицинские услуги со- ответствует запланированному, то конкуренты стремятся сократить его или изме- нить таким образом, чтобы предложить услуги на своих условиях. Задача марке- тинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение по- требительских предпочтений и усиливающуюся конкуренцию (поддерживающий маркетинг);

* чрезмерный спросна медицинские услуги отмечается в случаях, когда уро- вень спроса выше, чем предложение и он превышает уровень возможностей меди- цинского учреждения. Чрезмерным спросом в настоящее время пользуются ком- пьютерная томография, эндоскопические операции, другие современные методы диагностики и лечения. Бюджетное финансирование не может полностью обеспе- чить население подобными услугами и для удовлетворения спроса предлагаются платные услуги. В принципе эта ситуация выгодна, т.к. можно завышать цены и получать большую прибыль, однако высокая стоимость услуг, в свою очередь, мо- жет вызвать снижение уровня спроса. Задача маркетинга, в данном случае именуе- мого демаркетингом,- изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (но не его ликвидации);

* падающий спрос характеризуется уменьшением спроса на определенные товары или услуги. Это может быть вызвано как естественными причинами (вследствие насыщения рынка медицинскими услугами), так и другими факторами. В настоящее время, например, резко упал спрос на профилактические прививки. Одной из причин этого явились высказывания в средствах массовой информации о связи вероятности инфицирования вирусом иммунодефицита с проведением вак- цинации. В результате падения спроса на эту услугу возросло количество инфек- ционных заболеваний (дифтерия, корь, коклюш и др.), что, в свою очередь, сфор- мировало повышенный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задача маркетинга, который в этой ситуации называется ремаркетингом - изменить тен- денцию падения спроса путем снижения цен на оказываемые услуги, что дает возможность получить прибыль, а также повысить доверие пациента к услуге, создать условия более высокой степени ее надежности, тем самым увеличит ее потребление.

* колеблющийся спрос - это спрос, на который влияет сезонность, времена года, даже время дня. Например, врачи, производящие пластические операции, отмечают, что зимой спрос на их услуги резко уменьшается. В начале недели в стационаре производится больше диагностических исследований, операций, выпи- сывают же больных чаще в дни, предшествующие выходным. Обращаемость в амбулаторно-поликлинические учреждения в осенне-зимний период выше, чем в другое время года, за счет увеличения числа заболевших гриппом и острыми рес- пираторными инфекциями. Весной, в период цветения трав, наблюдается резкое увеличение числа больных поллинозами, а летом - кишечными инфекциями. Этот вид спроса создает проблемы перегрузки и недогрузки медицинских работников и лечебных учреждений. Задача маркетинга (он называется в этом случае стимули- рующим или синхромаркетингом) - предложить какие-либо дополнительные услу- ги для “сезонного” потребителя, найти способы сглаживания колебаний в рас- пределении спроса по времени с помощью гибких цен и т.п.;

* скрытый спрос - возникает в тех случаях, когда потребители испытывают нужду, удовлетворить которую с помощью имеющихся на рынке товаров или ус- луг невозможно. Например, сам человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга, но у него должна быть уверенность, что в случае болез- ни ему будет оказана своевременная медицинская помощь. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка, создать товары и услуги, которые спо- собны удовлетворить спрос;

* негативный спрос может наблюдаться тогда, когда значительная часть па- циентов отвергает какую-либо медицинскую услугу и согласны даже на опреде- ленные издержки, чтобы ее избежать. На рынке медицинских услуг часто форми- руется негативный спрос на услуги, значимость которых человек не осознает. Так, участие в ежегодных профилактических осмотрах, флюорографическом обследо- вании привело к тому, что большинство людей стало отрицательно относиться к этим кампаниям вследствие непонимания их важности. Подобный негативизм сформировал отрицательный спрос на профилактические услуги, что привело к снижению активности в этой сфере не только пациентов, но и врачей. Следствием этого явился рост заболеваемости населения, увеличение удельного веса тяжелых и запущенных форм патологии. Задача маркетинга - проанализировать, почему

рынок испытывает неприязнь к услуге, и разработать план мероприятий, позво- ляющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т.п. (конверсионный маркетинг);

* отсутствие спроса имеет место в тех случаях, когда все или большая часть пациентов не заинтересованы в приобретении предлагаемых услуг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией об услугах или услуга не воспринимается ими как приносящая пользу. Отношение большинства людей к своему здоровью безразличное и пока человек здоров, он, как правило, не считает необходимым выделять средства на его укрепление. В случае же болезни оплачи- вается уже весь комплекс медицинских мероприятий, направленных на ликвида- цию патологического процесса (диагностику, лечение, реабилитацию). Задача маркетинга - проанализировать причины индифферентности пациентов (низкое качество услуги, неудовлетворительные условия ее оказания) и найти способы создания и стимулирования спроса (креативный или стимулирующий маркетинг).

Предложение -это количество товара или услуги, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене.

Между ценой и предложением имеется прямая зависимость. Это определяет закон предложения: предложение товара или услуги изменяется в прямой за- висимости от изменения цены, т.е. по мере роста цен производители предла- гают к продаже большее количество товаров (услуг), а по мере их падения - меньшее.

Аналогично спросу, предложение может изменяться под влиянием нецено- вых факторов, к которым относятся:

* выход на рынок новых видов товаров и услуг

* количество врачей, оказывающих услуги

* стоимость медицинского оборудования (повышение ожидаемой стоимости медицинского оборудования сокращает предложение медицинских услуг)

* внедрение более совершенного, уникального медицинского оборудования (ес- ли это происходит, то снижаются издержки и при прочих равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг)

* изменение издержек производства в результате технического прогресса и совершенствования технологии

* смена источников ресурсов

* изменение налоговой политики (повышение налогов снижает предложение)

* число продавцов на рынке

* политические действия

* природные и иные катастрофы.

78.Понятие «цена» на рынке медицинских услуг, виды цен. Влияние цены на спрос. Каналы продвижения медицинских услуг. Медицинская реклама.

Цена -это денежная оценка товара (услуги), отражающая издержки на его производство и потребительские свойства.

Процесс определения цены является одним из важнейших элементов мар- кетинговой деятельности. Цена отражает, насколько правильно была разрабо- тана и реализована программа маркетинга медицинского учреждения. Если то- вар продается по намеченной цене и пациент готов оплатить предлагаемую уч- реждением услугу, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказы- вается приобретать товар (услугу) по установленной цене, это расценивается как неудача.

Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельно- сти.

Цена - это фактор, непосредственно влияющий на прибыль, т.к. прибыль есть разница между выручкой от продажи и затратами на производство данно- го товара (услуги). Кроме того, от уровня цен напрямую зависит объем реали- зуемых медицинских услуг.

При рыночных отношениях цены на товары (услуги) формируются в ре- зультате взаимодействия покупателя и продавца. Покупатель исходит из оцен- ки предполагаемой полезности товара (услуги), а продавец ориентируется на свои затраты по производству и реализации товара. В результате торга опреде- ляется цена на товар или услугу (так называемая равновесная цена).

Равновесная цена - это цена, при которой количество товара, предложенно- го на рынке, равно количеству товара, на который предъявлен спрос.

Предприниматель должен четко представлять, на каком уровне следует устанавливать цену на товар (услугу), а также как и почему ее нужно изменить.

Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и обращение товара, максимальная граница цены задается спросом.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Медицинская реклама - это информация о товарах и услугах медицинско- го назначения с целью стимулирования продаж. Правильно организованная реклама предоставляет сведения, которые помогают пациентам в выборе необ- ходимых медицинских услуг, увеличивая тем самым их объем, и , таким обра- зом положительно влияет на рост получаемой прибыли. Кроме того, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских услуг.

Существуют различные формы и методы рекламной деятельности:

* прямая реклама (по почте, путем вручения рекламных материалов лично)

* реклама в прессе (в газетах, журналах общего назначения, специальных журналах, фирменных журналах, справочниках, телефонных книгах и др.)

Реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя, кото- рый закупил место или время в средствах массовой информации. Даже малейшая дезинформация, вызывающая неоправданные ожидания пациентов, в рек- ламе недопустима.

Для обеспечения правильной разработки рекламной программы и успешной ее реализации большое значение имеет ее экономическое обоснование и, в ча- стности, определение объема денежных средств на эти цели.

На формирование рекламного бюджета влияют следующие факторы:

* роль рекламы в маркетинговой программе медицинского учреждения

* размер получаемой прибыли

* объем оказываемых медицинских услуг

* затраты конкурентов

* имеющиеся финансовые возможности.

Перед проведением рекламной кампании необходимо обосновать ее эконо- мическую эффективность, которая должна составлять 80-90% от прибыли (хотя на практике эта цифра может быть значительно ниже). При этом необходимо учитывать:

* соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленной цели

* достигнута ли поставленная цель в результате проведенной рекламы

Если эти два момента уравновешивают друг друга, реклама экономически эффективна.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Система продвижения медицинских услуг - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

Продвижение услуг включает в себя рекламу, мероприятия по формирова- нию общественного мнения, стимулирующие мероприятия и зависит от харак- теристики оказываемых услуг, особенностей рынка, конкуренции.

В странах с развитой рыночной экономикой существует такое направление деятельности, как “паблик рилейшнз” (public relations - внешние связи). Этот термин означает связь медицинского учреждения с общественностью, т.е. - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддер- жание доброжелательных отношений и взаимопонимания между учреждени- ем и общественностью, на создание “положительного образа” медицинского учреждения. В основе формирования общественного мнения лежит идея о том, что медицинское учреждение оказывает услуги только в интересах пациентов, а не ради прибыли. В нашей стране этому направлению пока не уделяется должного внимания, хотя важнейшей задачей формирования спроса и стиму- лирования сбыта услуг является создание положительного образа врача и ме- дицинского учреждения в целом.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

* сообщить потенциальному пациенту обо всех интересующих его медицин- ских услугах

* осведомить его о важности тех потребностей, которые данной услугой удовлетворяются

* предоставить данные, гарантирующие качество выполнения предлагаемых услуг

* устранить недоверие со стороны потенциальных пациентов.

Стимулирование спроса (СТИС) - это побуждение пациентов к после- дующим обращениям за необходимыми медицинскими услугами.

Таким образом, для успешного продвижения медицинских услуг необходи- мо создание системы ФОССТИС (ФОС + СТИС), в которой большую роль иг- рает информационное обеспечение и, главным образом, реклама.

79.Медицинский маркетинг. Бизнес – планирование в здравоохранении.

Максимальную эффективность объектов здравоохранения во многом обес- печивает бизнес-планирование.

При разработке бизнес-плана учитывается специфика рыночной экономики, условий конкуренции и стремление привлечь максимально широкий круг по- требителей услуг и товаров медицинского назначения. Составление бизнес- плана предусматривает глубокое изучение проблем и условий продвижения различных видов лечебно-профилактических, санитарно- противоэпидемических и оздоровительных услуг, а также медицинских изде- лий и лекарственных препаратов к потребителям.

Бизнес-план содержит ориентиры деятельности медицинского учреждения, дает возможность определить степень его устойчивости в условиях конкурен- ции и служит важным инструментом получения финансовых средств от важ- нейших инвесторов.

При разработке бизнес-плана может быть установлено, что в данных усло- виях объект здравоохранения функционировать не может. Это означает необ- ходимость поиска внутренних резервов, путей нейтрализации негативных внешних факторов оказания новых конкурентноспособных медицинских ус- луг и т.д.

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА БИЗНЕС-ПЛАНА предусматривает наличие следующих основных разделов:

1. ВВОДНАЯ ЧАСТЬ, где излагаются основные положения предлагаемого проекта, дается краткое и четкое описания программы действия так, что- бы основные идеи бизнес-плана были понятны широкому кругу лиц (уч- редителям страховых медицинских организаций, представителям различ- ных фирм, ассоциаций, банков и др.)

2. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ДЕЛ В ОТРАСЛИ, охватывающий текущую си- туацию, является важной составной частью бизнес-плана, поскольку не- обходимо четко знать потребность населения в медицинской помощи и определить, на какие контингенты рассчитаны новые медицинские услу- ги. Это позволит рационально организовать деятельность, повысить эф- фективность и качество работы, оптимально использовать имеющиеся ресурсы.

3. ОПИСАНИЕ МАДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ПРОДУКЦИИ позволяет рас- считать требуемые помещения производственного и служебно-бытового назначения, необходимую численность медицинского персонала. В биз- нес-плане подробно описывают виды услуг, предлагаемых пациентам, и пути их практической реализации, а также уровень сервиса оказываемых услуг, который в условиях конкутрентного рынка существенно влияет на

сферу их распространения. Дается подробное описание и обоснование процесса производства медицинских услуг и товаров.

4. ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ И ЛЕКАРСТВЕН- НЫХ СРЕДСТВ включает в себя вопросы взаимоотношений с партнера- ми и конкурентами, расчет соответствующих цен и сравнение их с цена- ми конкурентов, схему распространения услуг, методику ценообразова- ния, способы и масштабы рекламной компании, а также методы, стиму- лирующие увеличения объема реализации и улучшение качества оказы- ваемых медицинских услуг.

5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН определяет форму собственности учреж- дения, его организационную структуру, распределение обязанностей по функциям управления, взаимодействие служб, а также оценивает потен- циал для анализа имеющихся мощностей в производстве услуг.

6. ОЦЕНКА СТЕПЕНИ РИСКА, производимая в бизнес-плане, отражает слабые стороны объекта здравоохранения и мероприятия по минимиза- ции возможных потерь.

7. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН является завершающим разделом бизнес-плана. Он отражает планирование и финансирование медицинского предпри- ятия, источники и использование имеющихся средств, баланс денежных расходов, а также прогноз объема реализации товаров и услуг медицин- ского назначения.

80.Организация здравоохранения в зарубежных странах. Модели систем здравоохранения в мире. Основные факторы, влияющие на выбор системы здравоохранения в государствах.