ГЕНДЕРНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И РУКОВОДСТВО

Один из наиболее общих стереотипов, распространенных в организациях, — мнение, что женщины обычно оказывают поддержку другим, заботливы и хорошо управляют межличностными отношениями. И наоборот, этот стереотип исходит из того, что в отличие от женщин, ориентированных прежде всего на отношения, мужчины действуют директивно и сосредоточены на том, чтобы работа была сделана, другими словами, они, как правило, в первую очередь ориентируются на задачу.

Существует одно различие, проявляющееся в том, как мужчины и женщины управляют своими подчиненными. Женщины обычно делают это, прибегая к более демократическому стилю, в то время как мужчины — к более автократическому.

Руководители-демократы чаще вовлекают своих подчиненных в принятие решений и стараются, чтобы те вносили в эти решения самые разнообразные вклады.

Руководители-автократы обычно не поощряют участия подчиненных в принятии решений и любят выполнять задачи так, как это нравится им самим.

75 .Маркетинг. Основные понятия маркетинга. Медицинский маркетинг. Функции и задачи медицинского маркетинга.

76 .Медицинский маркетинг. Структура и виды медицинского маркетинга. Маркетинговые исследования в медицинских организациях.

СТРУКТУРА И ВИДЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА

Медицинский маркетинг - это деятельность, направленная на получение информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающих сохранение здоровья.

Структура маркетинга включает 4 основных элемента: товары (услуги), сбыт, продвижение и цены. Выбираются наилучшие для учреждения сочетания этих элементов.

В отношении товаров и услугнеобходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, предостав- ляемые гарантии) и т.п.

Решения по сбытувключают выбор - вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек, определение объема и каналов сбыта, условий реализации, а также выбор по- ставщиков и изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукциивключают выбор сочетания инст- рументов (реклама, стимулирование сбыта), определение уровня обслуживания потребителей, выбор средств массовой информации, объема и формы рекламы, распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта и пр.

Решения, касающиеся цен,включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высо- ких), взаимосвязи цены и качества, реакции на цены конкурентов, когда рекла- мировать и как рассчитывать цены, какие использовать условия оплаты.

Различают две основных разновидности маркетинга: маркетинг, ориен- тированный на товар или услугу, когда необходимо проводить мероприятия, направленные на то, чтобы покупатели узнали все о товаре (услуге) и марке- тинг, ориентированный на потребителя , при этом запросы потребителей нужно изучать, непосредственно встречаясь с клиентами.

В здравоохранении различают следующие виды маркетинга:

* маркетинг медицинских услуг (конкретных видов медицинской помощи -

амбулаторная, стационарная);

* маркетинг организаций (медицинских учреждений - поликлиник, диспан- серов, диагностических центров);

* маркетинг специалистов (популяризация ведущих врачей);

* маркетинг места (места расположения больницы, санатория в определен- ных географических зонах);

* маркетинг идей (идей хорошего здоровья, образа жизни и т.п.).

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает его сле- дующие функции:

* изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг (изучение производст- венных возможностей учреждения здравоохранения, определение того объема ме- дицинских услуг, который данное учреждение реально сможет оказать, управление персоналом, контроль деятельности медицинских учреждений);

* изучение поведения пациентов (почему пациенты стремятся получить дан- ные услуги или почему часть пациентов поменяли свои предпочтения, переключи- лись на нетрадиционные методы лечения, обращаются к знахарям, гадалкам и т.п.);

* изучение спроса на медицинские услуги и влияющих на него факторов (какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков возрастной, социальный и профессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предполагаемые цены, какие факторы могут активно влиять на спрос и главное - какова платежеспособность населения);

* изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги (определение ре- альных конкурентов, выявление их преимуществ, получение информации обо всех аспектах деятельности конкурентов, в т.ч. о финансовом положении, ценах и за- тратах на медицинские услуги, структуре предлагаемых услуг, о стратегии в об- ласти рекламы, о льготах, предлагаемых пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение, о соотношении цен и затрат на свои медицинские услуги и ус- луги конкурентов и пр.);

* изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг (стимулирование сбыта, исследование рекламной деятельности, четкий расчет ко- личества денежных средств, которое будет выделяться на рекламу и экономиче- скую отдачу от этого).

Из перечисленных функций маркетинга вытекают его главные задачи:

1. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков медицин- ских услуг, на которых будет оперировать учреждение, включая изучение деятельности конкурентов.

2. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребите- лей услуг и товаров медицинского назначения.

3. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг медицинско- го учреждения.

4. Формирование ассортиментной политики и стратегии ценообразования.

5. Сбыт продукции и услуг медицинского учреждения.

6. Рекламная деятельность учреждения, включая все ее виды и средства, а так- же формирование отношений с общественностью.

7. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей.

8. Разработка системы ответственности (как моральной, так и материальной) за произведенные товары или оказанные услуги перед потребителем.

Таким образом, маркетинг выступает с одной стороны, как чисто управлен- ческая функция (исследование рынка, формирование стратегий и политик), а с другой - как область особого производства (сбыт, сервис, реклама).

В маркетинговой деятельности можно выделить 3 взаимосвязанные части:

* все, что связано с товаром, рынком, потребителем

* все, что связано с рекламой, сбытом, сервисом

* все, что связано с участием маркетинга в остальном менеджменте.

Понимание потребностей и умение “превратить” это понимание в товар (услугу) определяет роль маркетинга в рыночном поведении учреждения. На основе этого можно формировать требования, а значит, наполнять содержани- ем вторую часть маркетинга (сбыт, реклама, сервис). И уже дальше можно об- суждать, что и как делается в маркетинге и как им управлять.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Для более полного представления о маркетинге необходимо разобрать по- нятия, составляющие основу этого вида деятельности. Ими являются:

* нужда

* потребность

* запрос

* товар (услуга)

* обмен

* сделка

* рынок

Нужда -чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, недостаток в необходимом.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей характеризуются многообразием и сложностью, они могут быть физиологическими, социальными, личными. При неудовлетворенной ну- жде человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него то, в чем он нуждается, тем сильнее он переживает его отсутствие. Неудовлетворенный человек либо займется поиском объекта, способного удов- летворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Нужда, имеющая высокий уровень интенсивности, становится мотивом

(побуждением).

Потребность -нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностью личности, культурного и интеллектуального развития человека. Идея человеческих потребностей является второй исходной идеей марке- тинга. Прогресс в развитии общества способствует росту потребностей его членов. Люди сталкиваются с постоянно растущим количеством объектов, по- буждающих их интерес и желание. При этом производители должны обеспе- чить действия, стимулирующие желание обладать тем или иным товаром, т.е. сформировать связь между выпускаемой продукцией и нуждами людей. Товар

пропагандируется как средство удовлетворения специфических нужд.

Запрос -это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетво- рения обычно ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары или ус- луги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его фи- нансовых возможностей.

Товар -все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлага- ется рынку с целью привлечения внимания, использования, потребления.

Основные свойства товара:

* предназначается для удовлетворения определенных потребностей

* производится для продажи

* приобретается посредством покупки или обмена.

Все товары или услуги, способные удовлетворить какую-либо нужду, назы- вают товарным ассортиментом выбора. Но не все товары, входящие в опре- деленный ассортимент, желательны для покупателя в одинаковой степени. Очевидно, в первую очередь будут приобретаться товары или услуги, дешевые и более доступные.

Товаром можно считать все, что возможно продать, в том числе и услугу, удовлетворяющую определенную нужду. Это позволило понятие “здоровье” квалифицировать как товар.

Под услугойподразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выпол- няемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или орга- низации, заинтересованных в этих работах.

Маркетинг услуг отличается от товара по 4 признакам:

* неосязаемость - невозможность увидеть, услышать, понюхать, попробовать на вкус услуги до тех пор, пока они не будут приобретены: пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения, покупатель (паци- ент) должен верить продавцу (врачу) на слово;

* несохранность - услугу нельзя хранить. Поэтому многие медицинские ра- ботники берут плату за предоставляемые медицинские услуги заранее, до начала курса лечения (учитывая возможную неявку пациента на прием);

* неотделимость от предоставляющего услугу - услуга неотделима от ис- точника. Так, консультация высококвалифицированного, широко известного спе- циалиста не может быть заменена другим, менее популярным среди пациентов (число возможных покупателей услуги может резко упасть);

* непостоянство качества - качество услуг зависит от поставщиков (спе- циалистов), сроков обращения пациента, а также времени и места оказания (участ- ковая больница, ЦРБ, диагностический центр).

Услуги различаются:

1. по трудоемкости - автоматизированный анализ крови или выполнен- ный вручную лаборантом;

2. по степени контакта с потребителем:

* тесный контакт - когда лицо, оказывающее услугу, является единст- венным звеном, соединяющим потребителя услуг с лечебно-профилактическим учреждением

* незначительный контакт - требует от лица, оказывающего услугу, простой технической квалификации.

Обмен -акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. В ситуа- циях, когда стороны решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена, должен использоваться маркетинг.

Обмен является одним из способов наряду с самообеспечением, попрошай- ничеством и отъемом (кражей), посредством которых можно получить желае- мый объект или результат. Из указанных четырех способов удовлетворения нужд обмен обладает наибольшим преимуществом, т.к. он не связан с наруше- нием правовых норм, не зависит от благотворительности, не касается произ- водства желаемого объекта.

При совершении добровольного обмена необходимо соблюдение следую- щих условий:

* наличие как минимум двух сторон

* каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представлять ценность для другой стороны

* каждая сторона должна быть способна осуществлять доставку своего объек- та

* каждая сторона должна быть абсолютно свободной в принятии или откло- нении предложений другой стороны

* каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с дру- гой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена. Состоится обмен или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка -это коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга.

Сделка считается денежной, если в ней фигурируют, с одной стороны, то- вары или услуги, а с другой - деньги. Но наличие денег в сделке совсем необя- зательно. При бартерной сделке могут обмениваться услуги, товары, идеи и пр.

Возможность сделки как состоявшегося акта предполагает наличие не- скольких условий:

* по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

* согласованных условий ее осуществления

* согласованного места и времени совершения сделки.

Сделку необходимо отличать от простой передачи.При передаче одна сто- рона дает другой стороне объект, ничего не получая при этом взамен.

77 .Рынок медицинских услуг. Основные элементы рынка (цена, спрос, предложение). Сегментация рынка медицинских услуг. Спрос и предложение на рынке медицинских услуг, их виды. Законы спроса и предложения.

Рынок -это форма взаимоотношений, связей между отдельными, само- стоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.

С развитием рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие

“медицинский субъект” как производитель медицинских услуг.

Под медицинским субъектом понимается любое медицинское учреждение (предприятие, организация или коллектив), производящие услуги в области здравоохранения, независимо от форм собственности. Его партнерами могут быть финансово-кредитные учреждения, другие медицинские учреждения, го- сударство.

Формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей товаров (услуг) может осуществляться по 3 направлениям:

* самообеспечение - когда каждый добывает самостоятельно для себя все не- обходимое

* децентрализованный обмен - когда предприниматель рассматривает проти- воположные лица как потенциальных покупателей, составляющих его рынок

* централизованный обмен - когда появляется посредник (купец, дилер, стра- ховщик) и через него идет процесс купли-продажи.

Приступая к составлению программы маркетинга, нужно определить, на ка- ком рынке предстоит работать. Это необходимо: во-первых, для определения целей медицинского учреждения; во-вторых, для оценки состояния рынка, тен- денций и перспектив его развития; в-третьих, для выявления того круга меди- цинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского уч- реждения потенциальными и реальными конкурентами; в-четвертых, для опре- деления тех групп пациентов, с которыми будет проводиться работа.

Существует несколько классификаций рынков, каждая из которых отражает определенный подход к основным принципам рыночных отношений.

Классификация рынковпроизводится:

1. по субъективно-объективному принципу рыночных отношений (госу- дарство, предприятия, физические лица, средства производства, предметы потребления, услуги и пр.):

· рынок продавца

· рынок покупателя

· рынок средств производства

· рынок рабочей силы

· рынок услуг

· рынок товаров

· рынок идей

· рынок инвестиций

· страховой рынок и др.

2. по типам клиентуры: