Миссии-предназначения; миссии-идентификации; миссии-ценности.

Типичной ошибкой при обсуждении и выработке миссии, ко­торую легко обнаружить и обезвредить, используя данную мо­дель, является попытка сформулировать миссию на низших логи­ческих уровнях.

Например, «предназначение» компании формулируеся как «зарабаты­вание денег». Если компания имеет такую миссию, специально вырабо­танную или стихийно сложившуюся, то без особых трудностей можно про­гнозировать трудности, с которыми она будет сталкиваться: большие трансак- ционные издержки, т.е. низкая эффективность в ситуациях на рынках, где деньги стали «длинными» и началась неценовая конкуренция. В такой ситуации обычно требуются вложения в направления, которые не прино­сят быстрого финансового эффекта. Пережить такой этап компания, име­ющая миссию «зарабатывание денег», не в состоянии. Такая компания имеег низкую «аварийную устойчивость», что особенно опасно в условиях неста­бильной российской экономики. Сотрудники такой компании в кризис­ной ситуации будут спасать себя, а не компанию.

Теперь рассмотрим пример грамотной структуры миссии:

• предназначение: «маяк в неспокойном море российского бизнеса»;

• идентификация: стать лидером в отрасли;

• ценности: высококвалифицированный персонал, забота о клиенте, высокая рентабельность, честность.

Если фирма, которая хочет провести рекламную кампанию, передала рекламному агентству подобным образом структурирован­ную миссию, то как минимум одно направление информационной политики компании становится для рекламного агентства очевид­ным: надо транслировать элементы миссии с помощью креативных решений на соответствующие целевые аудитории.

Есть важное свойство настоящей миссии, которое помогает в раз­работке рекламы. С точки зрения НЛП миссия компании является аттрактором. Термин заимствован из теории самоорганизации, с точки зрения которой сложными системами нельзя эффективно управлять при помощи простых действий, так как они самоорганизуются и живут по своим законам и лишь частично подвержены влияниям извне.

Аттрактор — это точка, вокруг которой самоорганизуется сис­тема. Ввод аттрактора влияет на выбор пути развития, поведение системы и во многом предопределяет ее будущее.

С точки зрения НЛП высшие логические уровни (Предназначе­ние, Идентификация, Ценности) могут выполнять роль аттракторов.

Использование Идентификации в качестве аттрактора и инструмента антиаварийного управления замечательно описано у Киплинга в «Книге джунглей». Когда на Маугли идет стадо буйволов, которые идентифици­руют себя в качестве буйволов, то человеческий детеныш произносит: «Мы с тобой одной крови — ты и я». И буйволы признают его своим и подчиняются.

Миссия компании выполняет функцию аттрактора, вокруг ко­торой самоорганизуется «карта» компании со всеми потенциаль­ными возможностями и ограничениями, способностями, стратеги­ями, вариантами действий.

Миссия компании реализуется через цели, стратегии, выбор направлений деятельности, должностные инструкции, работу с пер­соналом.

Миссия транслируется через внутренний и внешний PR, а так­же через рекламу, одной из частей которых может быть слоган.