Каналы распределения товаров

Основная цель логистической системы распределения – удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Главную роль при этом играет решение задачи организации логистических каналов (каналов распределения). Поставщик и потребитель МП представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом (каналом распределения). Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение МП от конкретного производителя до его потребителей. После того, как делается выбор конкретных участников процесса движения МП, логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Логистическая цепь–это линейно упорядоченное множество конкретных посредников из логистического канала. Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, страховщика – это выбор логистической цепи.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбор канала непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт, создавая и распространяя информацию о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Т.о. вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения – это вопрос относительной эффективности.

Каналы распределения товаров характеризуются по числу составляющих их уровней. Уровень канала –это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис.12.1.

Рис.12.1. Различные уровни традиционных (горизонтальных ) каналов распределения

Каналы распределения, показанные на рис.12.1, представляют собой горизонтальные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала стремится обеспечить себе максимальную прибыль, что может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

Вертикальные каналы распределения –это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.12.2). Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии.

Рис.12.2. Вертикальный канал распределения

После принятия решения о количестве уровней канала, происходит формирование логистической цепи, т.е. конкретного состава участников канала. При выявлении возможных вариантов логистической цепи необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников проводят по двум признакам:

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из рис.12.3, возможно выделение четырех типов посредников (табл.12.1). На рис.12.4 приведен пример организации канала распределения.

Рис.12.3. Признаки классификации посредников