Десять крупнейших в мире магазинов беспошлинной торговли в 1996 г.

Туристы, чей путь лежит через Ближний Восток, выбирают авиакомпании, самолеты которых совершают посадку в эмирате Дубай. В его современных торговых центрах можно купить товары всемирно известный фирм по более низким ценам, чем в странах-производителях. Комплекс «Дубай Дьюти-фри» в Дубайском международном аэропорту имеет многие международные награды и считается одним из лучших в мире. Программа реконструкции аэропорта предусматривает расширение площади торгового центра до 9000 кв. м.

Государство оказывает влияние на рынок не только через налоговую систему, но и ценовой механизм. В туризме государственное регулирование цен не столь распространено, как в других отраслях экономики. Тем не менее известны примеры вмешательства государства в отдельные секторы туристской индустрии и установления предельных цен на туристские продукты. В ряде стран регулируются тарифы на внутренние авиаперевозки, в секторе размещения может быть введена вилка расценок для каждого типа и категории размещения, но, пожалуй, чаще всего государство осуществляет контроль за курсом обмена валюты.

Государственное регулирование цен может воспрепятствовать достижению рыночного равновесия, если контролируемая цена значительно отличается от равновесной. Неизбежным результатом такого вторжения в рыночную сферу становится устойчивый дисбаланс, проявляющийся в форме хронического затоваривания или дефицита.

Предположим, что в стране Х центральный банк осуществил валютную интервенцию и искусственно завысил курс национальной денежной единицы пшика. Реакция валютного рынка следует незамедлительно. При отсутствии какого-либо контроля равновесный курс пшика (для туристов) был бы равен Р₀. Но государство устанавливает курс на уровне Р₁ пшиков за доллар. В ответ на повышение обменного курса туристы, посещающие страну Х, сокращают спрос на соответствующую валюту. Теперь они готовы купить лишь Q₁ пшиков, тогда как предлагаемое количество пшиков по цене Р₁, составляет Q₂. Поскольку объем предложения Q₂больше объема спроса Q₁ при контролируемом обменном курсе возникает избыточное предложение пшиков. Оно складывается вследствие увеличения объема предложения пшиков выше того уровня, который существовал бы при равновесном обменном курсе, и падения объема спроса ниже уровня, соответствующего равновесной цене пшика.

Избыточное предложение пшиков может быть уравновешено благодаря обменным операциям на нелегальном рынке. Для того чтобы ликвидировать дисбаланс и продать дополнительно (Q₂ - Q₁) пшиков, черный рынок снижает цену пшика до уровня Р₂, стимулируя спрос туристов на валюту. Во многих странах обменный курс на черном рынке наполовину ниже официально объявленного.

Хотя анализ влияния государственного регулирования цен на туристский рынок был ограничен одним частным случаем валютной интервенции, вызванный ею дисбаланс на валютном рынке может иметь самые серьезные последствия для развития туризма в целом. Завышение обменного курса таит в себе угрозу сокращения туристских прибытий в страну. В результате, не только предложение национальной денежной единицы оказывается избыточным, но возникает перепроизводство туристских услуг. Загрузка туристских предприятий падает. Индустрия туризма терпит убытки.

На туристских рынках, где государство устанавливает контроль над ценой, она играет мало заметную роль. Цена больше не является носителем информации для поставщиков туристских услуг и туристов. Она также утрачивает функцию распределения ограниченных ресурсов и наличного объема предложения. На смену ей приходят неценовые методы нормирования.

Широкая практика централизованного управления сферой отдыха существовала в СССР, когда туризм рассматривался как социальное благо. Путевки на отдых распределялись среди рабочих и некоторых других социальных групп населения через профсоюзные комитеты. Потребители получали путевки бесплатно или приобретали их по символической цене, но при этом были лишены свободы выбора. Государство решало за них, где и как отдыхать, и доводило до предприятия соответствующие директивные задания по туристскому обслуживанию, которые должны были неукоснительно выполняться. Спрос приобретал скрытый характер, а предложение, всецело зависящее от плана, не реагировало на изменения в экономическом поведении туристов. Таким образом, нормирование туристских благ как альтернатива ценовому регулированию затрудняло поиск точки экономического равновесия в туризме.

Равновесие на туристском рынке в динамике. Точка равновесия в туризме, как и на других рынках, не является раз и навсегда заданной. С изменением внешних условий она перемещается. Анализ равновесия в динамике обычно ведется для краткосрочных и долгосрочных периодов. На краткосрочном отрезке величина предложения относительно постоянна. Заметно более активную роль в формировании рыночных цен играют колебания спроса. В туризме они обусловлены фактором сезонности.

В несезон туристский спрос сокращается. Предприятия индустрии туризма удерживают предложение на уровне полной или близкой к полной загрузки в силу высокой доли постоянных издержек, но при этом снижают расценки на услуги. С наступлением сезона и появлением избыточного спроса поставщики, вероятно с некоторым запозданием, начнут снова повышать цены до тех пор, пока предложение не сравняется со спросом. Движение к устойчивому равновесию можно представить как последовательные действия, направленные на установление цены рыночной распродажи. Такое явление в экономической науке известно как «динамическая паутина».

Предположим, что в высокий сезон рыночное равновесие сложилось при цене Р₀ и количестве туристского продукта Q₀. В несезон при том же уровне цен туристы запросят только Q₂ против ожидаемого прежнего количества Q_0. Чтобы стимулировать спрос, поставщики снизят цену до уровня Р_1. Спрос возрастет с Q₂ до Q₀ и окажется больше предложения Q_1. Следующий шаг – установление цены на уровне Р_2, несколько выше, чем Р_1, но ниже, чем Р_0. Теперь предложение превысит спрос, и цена опять начнет снижаться. С каждым новым шагом разрыв между величиной спроса и предложения уменьшается, и рынок приближается к равновесию.

Изучив процесс формирования устойчивого равновесия на туристском рынке в краткосрочном интервале, обратимся к анализу рыночных сил на долгосрочном отрезке времени. В долгосрочной перспективе владельцы туристских компаний могут увеличить или сократить производственные мощности в соответствии с потребностями рынка. В этом случае предложение будет оказывать большее влияние на равновесные цены.

Представим, что государственным или частным структурам принадлежит инициатива создания нового туристского центра (например, курортного типа). Они исследуют рынок, делают необходимые экономические расчеты, составляют бизнес-план, проводят согласования, заключают договоры и в году t приступают к строительству предприятия (отеля А). По завершении строительства в году (t+1) предприятие готово принять посетителей и выходит на рынок туристских услуг; возникает предложение.

В первое время спрос будет небольшим. Но при хорошей работе предприятия в период (t + 2) он начнет быстро возрастать. Туристы, посетившие курорт и оставшиеся довольные отдыхом, порекомендуют его своим знакомым, положительные отклики появятся в средствах массовой информации, и поток туристов хлынет в осваиваемый курортный район.

Поскольку цены обычно фиксируются и объявляются заранее, вполне вероятно, что предприятие А окажется не в состоянии отреагировать на неожиданно возросший спрос путем повышения, цены. Оно не сможет принять всех желающих, и на рынке появится избыточный спрос. Возможность получения сверхприбылей привлечет на него новых участников.

В периоде (t + 3) строятся предприятия В и С, которые вынесут свои услуги на рынок и увеличат предложение в периоде (t + 4). К этому времени предприятие А уже повысит цены и снимет сверхприбыль. Спрос начнет снижаться, а возросшее предложение станет избыточным.

Вероятно, предприятия А, В и С объединят свои усилия по продвижению туристского продукта на рынке. Если рекламная кампания будет успешной, им удастся вернуть туристов на курорт, и в периоде (t + 5) туристский спрос может опять оказаться избыточным. Он привлечет новых участников рынка, и весь цикл повторится вновь.

Хотя любой рынок стремится к равновесию, но оно не всегда достижимо. Если спрос и предложение в одинаковой степени эластичны или реакция поставщиков на изменение спроса является слишком запоздалой, как в рассмотренном примере, колебания вокруг точки равновесия могут принять затяжной характер и привести к дисбалансу. Нестабильность рынка возрастает на этапе становления курорта или, наоборот, в конце его жизненного цикла. Она отмечалась, в частности, при развитии центров игры в гольф и курортов на Гавайях, а также на рынке трансатлантических авиаперевозок и в секторе размещения в Сингапуре. Туристский рынок в силу его привлекательности для новых участников в условиях сокращения государственного вмешательства становится менее устойчивым, а достижение равновесия на нем — все более проблематичным.

Туризм в контексте общеэкономического равновесия.

Туристский рынок является частью национальной экономики. В случае с международным туризмом он одновременно относится к двум, подчас очень разным, экономическим системам, одна из которых существует в границах страны происхождения туристов, а другая в стране, принимающей туристские потоки. В каждой из них туризм взаимодействует с разными секторами хозяйства.

В дестинациях, куда устремляются туристы, он конкурирует с сельским и лесным хозяйством, розничной торговлей, жилищным строительством за производственные факторы, главным образом за землю и капитал (строения). Нарушение равновесия на любом из этих рынков может отразиться на туризме, верно и обратное. Например, перепроизводство сахара на Барбадосе и в других странах Карибского региона в 60-х годах послужило толчком к развитию индустрии туризма. Многие предприниматели перераспределили принадлежавшие им ресурсы (землю, труд, капитал) в пользу туристского сектора, создав в первое время избыточное предложение туристских услуг. Вместе с тем известны случаи, когда туризм выступал в роли дестабилизирующего фактора. Ряд исследователей отмечают, что значительный дополнительный спрос на продукты питания со стороны иностранных туристов в слаборазвитых странах способен вызвать дефицит на рынке продовольствия. Таким образом, роль международного туризма в экономике принимающих стран неоднозначна. В одних случаях он действует как деструктивная сила, выводя из равновесия сопредельные рынки, в других, наоборот, уравновешивает проблемные секторы хозяйства и придает дополнительную устойчивость экономической системе в целом.

В странах, генерирующих туристские потоки, туризм вступает в конкурентную борьбу с прочими отраслями экономики за самого человека, причем не столько за его физические и умственные способности, применяемые в производственном процессе, т.е. человеческий ресурс, сколько за его предпочтения. Поскольку время имеет естественные границы, любой человек оказывается перед альтернативным выбором между работой и отдыхом. Всякое увеличение рабочего времени означает сокращение свободного времени и наоборот. Чем длиннее отдых, тем от большего количества рабочих часов человек отказывается. Заработная плата, которой он таким образом жертвует, есть альтернативная стоимость отдыха.

С повышением оплаты труда альтернативная стоимость свободного времени растет, отдых становится дороже. В соответствии с экономической теорией эффекта замещения повышение цены на одно из двух взаимозаменяемых благ вызывает увеличение спроса на другое. В нашем примере работники должны были бы больше трудиться и меньше отдыхать. Но одновременно с увеличением альтернативной стоимости отдыха растет доход людей. Теперь они получают больше денег, которых достаточно для удовлетворения насущных потребностей, и запрашивают болше свободного времени. Часть его люди тратят на туризм, объемы которого растут.

Если предположить, что экономика страны происхождения туристов вышла из равновесия и появился избыточный спрос на некоторые товары и услуги, работодатели будут стремиться нарастить предложение. Для этого им потребуются дополнительные ресурсы труда и, не исключено, придется повысить его оплату. На рынке, хорошо обеспеченном людскими ресурсами, такого рода дисбаланс может привести к росту спроса на отдых и туризм.

Поскольку туристский сектор в одних случаях выступает конкурентом многим отраслям, а в других — удачно дополняет их, спады и подъемы в туристской активности могут не совпадать с экономическими колебаниями и даже находиться в противофазе им. Туризм, таким образом, содействует установлению общеэкономического равновесия как в странах, генерирующих туристские потоки, так и в странах, принимающих туристов. Этим, в частности, объясняются решения правительств поощрять развитие туристского бизнеса.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

туристское предложение, постоянные затраты, постоянные издержки, переменные затраты, переменные издержки, производственная функция, краткосрочный временной интервал, долгосрочный временной интервал, закон убывающей доходности, экономия от масштаба производства, точка равновесия

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Объясните, в чем состоит различие в восприятии туристского продукта потребителями и производителями.

2. Назовите отличительные черты туристского продукта.

3. Дайте определение жизненному циклу туристского продукта. Перечислите стадии развития туристского продукта и дайте им краткую характеристику.

4. Проведите небольшое социологическое обследование. Опросите работников туристского бизнеса, какие цели преследуют их компании.

5. Чем определяется поведение фирмы на туристском рынке?

6. Разделите издержки владения и эксплуатации парка аттракционов на постоянные и переменные.

7. Есть ли разница между применяемыми туристской компанией факторами производства и складывающимися издержками?

8. В чем состоит различие структуры производственных издержек гостиничных предприятий и транспортных компаний, с одной стороны, и турагентств и национальных туристских администраций, с другой?

9. На практике поинтересуйтесь структурой затрат туристской компании. Предложите пути снижения производственных издержек.

10. Представьте, что вы являетесь консультантом по вопросам маркетинга в небольшом отеле. В нем насчитывается 100 номеров. Структура издержек аналогична той, что показана в табл. 51. Загрузка отеля меняется в течение года. В зависимости от сезона она составляет 40, 80 и 110%. Какие рекомендации вы дадите владельцу отеля и одновременно его управляющему для каждого из трех сезонов?

11. Обсудите плюсы и минусы стратегии ценовой дискриминации на примере работы авиакомпании, устанавливающей различные тарифы на билеты для разных категорий авиапассажиров.

12. Какие вы знаете методы определения загрузки отеля?

13. Кто несет бремя туристских налогов – посетители или поставщики туристских услуг?

14. Объясните, как регулирование курса обмена валюты может повлиять на равновесие на туристском рынке.

15. Назовите факторы, обусловливающие различия в характере туристского предложения в краткосрочном и долгосрочном временных интервалах.

16. Каковы причины неустойчивости туристской экономической системы в долгосрочном временном интервале?

ГЛАВА VIII