Селективные процессы

Одним из результатов изучения изменений в установках, сыгравших важную роль в понимании людьми медиа, была идея когнитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов. Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеждениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стремится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тенденцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равновесию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которому индивид может оказаться восприимчивым. Хотя гипотеза соответствия лежит в основе многочисленных теоретических формулировок, именно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера стала предметом наибольшего интереса и споров.

Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными способами привести их более или менее в соответствие»1. В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действуют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и высвечивая в них самые нужные модели. Эти три формы избирательности являлись составными частями исследований изменений в установках. Эти понятия часто становились объектом критики, поэтому к ним надо относиться с осторожностью.

Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс.

Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соот­ветствующую уже существующим установкам и интересам.

Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

В качестве примера селективной перцепции Джозеф Клаппер предлагает знаменитое исследование слухов. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поезда. Один из участников — белый — в руке держал нож, а второй — негр — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Ученые сделали вывод: «То, что было внутри, вышло наружу, что было объективным, стало субъективным».

Следует признать, что все понятия избирательности оказались очень полезными для начальной концептуализации результатов эк­спериментов. В доказательство того, что массовая коммуникация сама по себе не является достаточной причиной эффекта, Клаппер предложил свой вывод, что усилению ее влияния содействуют личные предрасположенности и сопутствующие процессы селективной экспозиции, селективной перцепции и селективного запоминания. Его объяснения, как эти селективные процессы защищают потребителей медиасодержания от влияния средств массовой коммуникации, почти точно повторяют сказанное Фестингером. Клаппер писал: «Чаще всего люди стремятся иметь дело с теми массовыми коммуникациями, которые совпадают с имеющимися у них установками и интересами. Сознательно или неосознанно они избегают сообщений противоположного толка. Если же они все-таки сталкиваясь с неприятным для них материалом, они его не воспринимают вовсе или переделывают, или интерпретируют так, чтобы он соответствовал имеющимся у них установкам, или забывают его быстрее, чем забывают приятный для них материал».

Научные изыскания процесса массовой коммуникации того периода Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич обобщают под названием теорий селективного влияния, куда включают три отдельные формулировки, помогающие понять, как люди используют массовые коммуникации и испытывают их влияние. Это — теории индивидуальных различий, социальной дифференциации и социальных отношений. В целом представление о том, что индивидуальные различия в психологической и когнитивной структуре членов аудитории являются основными факторами, формирующими их внимание к медиа и их поведение по отношению к обсуждаемым там проблемам и объектам, не совсем ошибочно. Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями.

Что касается теории социальной дифференциации, то она утверждает, что люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповедания) часто ведут себя одинаково. В частности, они чаще всего выбирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпретируют, избирательно запоминают информацию и реагируют на нее тоже одинаково. Теории селективного влияния сыграли важную роль в массовой коммуникации, определив основные направления в концептуализации и планировании эффективных стратегий практического использования масс-медиа с целью манипулирования поведением аудитории.

Важным дополнением к этим двум формулировкам селективного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа.

Сегодня теория ограниченных эффектов охватывает большое число более мелких теорий медиа. Согласно им, медиа играют очень ограниченную роль в жизни людей и всего общества. Многие из этих теорий широко используются в различных исследованиях, несмотря на то, что их недостатки известны. Особенно полезны они для объяснения краткосрочного влияния повседневного использования медиа различными типами аудитории. Ряд подобных теорий объединены в группу так называемых административных теорий, поскольку они используются при принятии административных решений. Например, они могут пригодиться рекламодателям при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж.

Резюме

1. Теории пропаганды были первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа. Эти теории анализировали именно содержание медиа и размышляли о его влиянии. Они стремились понять и объяснить способность сообщения убедить в правильности самых экстремальных точек зрения.

2. Сдвиг парадигмы в исследовании массовой коммуникации начался в 1940—1950-е годы, когда на основе результатов многочисленных эмпирических исследований влияния масс-медиа было убедительно доказано, что оно в целом незначительно, поскольку массовой аудиторией и средствами информации стоят лидеры мнения.

3. Исследования изменения установок в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием по той причине, что от влияния медиа людей защищают индивидуальные различия и их групповая принадлежность.

4. Суть теории диссонанса заключается в том, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире.

5. Исследования массовой коммуникации в основном базируются на изучении «эффектов». Вопрос о том, какие эффекты медиасообщения оказывают на аудиторию наибольшее влияние — сильные, не столь сильные или медиатированные и специфический характер этих эффектов, если они есть, является центральным для любого солидного учебника по массовой коммуникации.