Тема 3. Критериальный анализ предпринимательской деятельности

(4 часа)

Система планирования предпринимательской деятельности. Планирование в широком понимании представляет собой процесс выбора целей и решений, необходимых для достижения выбранных целей. В более узком понимании планирование - это вид управленческой деятельности, способ оптимизации действий хозяйствующего субъекта.

Процесс планирования на предприятии делят на две основные стадии: стратегическое планирование и тактическое планирование.

Стратегическое планирование - это плановая работа, включающая разработку прогнозов, программ и планов, в которых предусматриваются цели и стратегии поведения объектов управления в перспективе, позволяющие этим объектам эффективно функционировать и быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней среды.

Тактическое планирование - это процесс принятия решений о том, какими должны быть действия предприятия и как следует распределять и использовать ресурсы для достижения стратегических целей. Основное различие между стратегическим и тактическим планированием можно рассматривать как различие между целями и средствами достижения целей.

В планировании деятельности предприятия используется понятие оперативного планирования. Оперативное планирование - фактически составная часть тактического планирования, но оно может охватывать короткий период времени (декада, месяц, квартал и др.) и связано с планированием отдельных операций в общем хозяйственном цикле (например, планирование маркетинга, производства, составление бюджета и т.д.).

Результатом процесса планирования является система планов.

План включает основные показатели деятельности, которые должны быть достигнуты к концу планового периода. По сути дела, план - это набор инструкций для предпринимателей, описывающих, какую роль каждая часть предприятия должна играть в процессе достижения целей фирмы.

Процесс планирования сложен и многообразен. Этим определяется комплексный характер системы планов, в которой можно выделить следующие элементы:

- стратегический план предприятия;

- планы развития определенных направлений предпринимательской деятельности (бизнес-планы);

- планы текущей деятельности;

- программы и проекты.

Бизнес-планирование. Бизнес-план представляет собой план развития предприятия, необходимый для освоения новых сфер предпринимательской деятельности.

Функции бизнес-плана в современной практике предпринимательства:

1. Возможность использования бизнес-плана для реализации стратегии предприятия.

2. Планирование, результаты которого позволяют оценить возможности развития нового направления в деятельности предприятия и контролировать процессы внутри него.

3. Привлечение денежных средств.

Основными этапами разработки бизнес-плана являются: определение цели разработки бизнес-плана, установление общей структуры документа, определение перечня и источников получения необходимой информации, сбор необходимой информации, написание бизнес-плана, предоставление проекта для прочтения независимому эксперту, утверждение проекта бизнес-плана, привлечение к реализации планов потенциальных партнеров.

Примерный перечень разделов бизнес-плана: резюме (краткое содержание бизнес-плана), описание продукции и видов деятельности предприятия, анализ рынка, конкурентный анализ, план маркетинга, производственный план, организационный план, финансовый план, приложение (содержит вспомогательные расчеты, схемы, графики, диаграммы, сравнительные таблицы).

Анализ рынка. Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Анализ рынка начинается с анализа показателей сбыта в комплексе с анализом внешней информации. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают следующие виды анализа рынка:

- Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

- Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.).

- Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей.

- Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе рынка необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные. Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

- объём продаж в абсолютном выражении;

-маржинальная рентабельность, рассчитываемая как (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию или отдельным видам продукции;

-темпы прироста прибыли;

-окупаемость.

К показателям рыночной ситуации относятся:

1. Индекс роста объема продаж:

,(4.1)

где Р(t) и P(t-1) - объемы продаж в t–м и (t-1)-м периодах (годах) соответственно.

2. Уровень реализации продукции:

, (4.2)

где V(t) – объем произведенных предприятием услуг в момент времени t.

Этот показатель обладает следующими свойствами.

R₂(t) > 1, т.е. в стандартной ситуации не может быть реализовано больше, чем произведено. Этот показатель является индикатором для выбора дальнейшей стратегии предприятия.

Если R₂(t) = 1 (или приближается к 1), следует рассмотреть вопрос об увеличении выпуска продукции. Если же R₂(t) > 1 (причем значительно больше единицы), это свидетельствует о неблагополучии и необходимости изменения стратегии предприятия.

3. Уровень насыщенности рынка:

, (4.3)

Этот индикатор более точно ориентирует предприятие при принятии решения о необходимости увеличения производства, нежели индикатор .

Данный показатель обладает следующими свойствами. Если R₃(t) > 1, то предприятие с известной вероятностью и при прочих равных условиях может расширять свою экспансию на рынке; в противоположном случае требуется более осторожный подход и специальное исследование спроса.

Значение R₃(t) > 1 будет обеспечено при достаточно регулярном росте объемов продаж и при регулярном уровне реализации продукции или услуг.

4. Эффективность маркетинга:

, (4.4)

где P(t)- объем продаж в t-ом периоде; Z_m (t)- затраты на маркетинг.

Этот показатель характеризует величину «отдачи» (сумму реализации) на единицу маркетинговых расходов. Чем выше R₂, тем более эффективен маркетинг. Заметим, что при малом временном интервале t (день, неделя, месяц) необходимо вводить лаг запаздывания t , который отражает время отклика (реакции) рынка на проводимые мероприятия. В этом случае формула (4.4) модифицируется следующим образом:

, (4.5)

5. Показатель сопротивляемости («вязкости») рынка:

, (4.6)

Очевидно, что этот индикатор является обратным по отношению к показателю R₂; он отражает среднюю величину затрат на маркетинг, необходимую для продажи единицы продукции. Чем выше R₃ (t), тем труднее осуществлять продвижение товара (услуги) на рынке, и тем больше требуется для этого затрат.

Для определения уровня конкурентоспособности товара на рынке в сравнении с другими аналогичными товарами необходимо определить интегральный показатель конкурентоспособности. Для этого каждой характеристике товара присваивается весовой коэффициент, определяющий значимость данного критерия для потребителя, при этом сумма индексов не должна превышать единицу. После этого для сравнения характеристик нового товара с эталонными значениями расчет проводится по формуле^[1]:

(4.7)

где J – итоговая оценка уровня конкурентоспособности товара, a_i – весовой коэффициент i-го параметра, j_i – параметрический индекс.

(4.8)

где P_i – количественная оценка потребительских свойств рассматриваемого товара, P_i0 – количественная оценка параметра эталона

Указанная формула используется в случае, если рассматриваемый параметр тем лучше для потребителя, чем его значение больше; если же наоборот: наименьшее значение является лучшим, то используется формула:

(4.9)

Если полученный сводный индекс больше единицы, то новый товар (инновационный продукт) более конкурентоспособен на рынке в сравнении с эталоном; если же индекс меньше единицы – новый продукт уступает эталонному товару.

Стратегия противостояния в конкурентной борьбе. Конкуренция – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы; процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут управляться организацией. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:

- Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

- Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

- Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по марке, качеству, цвету и др.);

- Участие фирм в контроле над рыночной ценой.

Выделяют следующие виды рыночных структур: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Конкурентная стратегия нацелена на достижение конкурентных преимуществ. Специалист по конкурентному анализу М. Портер предлагает три варианта базовых конкурентных стратегий: преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование. Эти стратегии имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Каждая стратегия требует выбора особого рода экономических ресурсов и навыков, а также определённых управленческих действий.

Стратегия преимущества в издержках основана на достижении и поддержании более низких затрат, чем у конкурентов. Для того чтобы достичь преимущества в издержках, часто необходимо иметь значительную рыночную долю или другое важное преимущество - доступ к дешёвому сырью. Предпосылки для лидирования по издержкам: высокий инвестиционный потенциал; постоянные инновации и усовершенствования; тщательное руководство рабочей силой; продукты, подвергающиеся более лёгкой обработке; эффективная система сбыта.

Дифференциация основывается на видоизменении продуктов или форме обслуживания фирмы путём создания уникального для потребителя свойства товара или услуги. Видоизменение защищается от конкуренции тем, что привязывает покупателя к определённой марке или фирме и таким образом уменьшает чувствительность к цене.

Фокусирование - эта стратегия основана на факте: фокусирование на строго ограниченных целях более эффективно, чем функционирование в широком поле конкуренции. Выделение может основываться на ограниченной группе покупателей, части номенклатуры продукции или на географическом районе.

[1] Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 – «Маркетинг» – 5-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.