Карл Густав Юнг считал источниками культуры являются сознательное и бессознательное начала.

Во многом следуя в психотерапевтической практике за З. Фрейдом, К. Юнг существенно расходился с ним в понимании культуры.

Отличия теории К. Юнга от классического психоанализа культуры:

1) неприятие пансексуализма Фрейда и эротической интерпретации всех явлений культуры,

2) модифицированная структура личности и понятие «коллективного бессознательного» наряду с «индивидуальным бессознательным»;

3) у Фрейда культура включена в Сверх-Я, стоящее в оппозиции к Оно (вместилище бессознательного); у К.Юнга сознательное и бессознательное дополняют друг друга.

Более того, оба они есть источник культуры.

Юнг рассматривал структуру личности как состоящую из трех компонентов:
1) сознание – ЭГО – Я;

2) личное бессознательное – «ОНО»;

3) «коллективное бессознательное».

Личное бессознательное содержит в себе комплексы, это скопление эмоционально заряженных мыслей, чувств и воспоминаний, вынесенных индивидуумом из его прошлого личного опыта или из родового, наследственного опыта.

Эти комплексы могут оказывать сильное влияние на поведение индивидуума.

Всем известно, что Наполеон был маленького роста и вообще был неказист.

Он крайне не любил высоких стройных гвардейцев, и если только такой солдат не отличался уж совсем безумной храбростью, повышения он получить не мог.

В штабе Наполеона тоже все были маленькие и не слишком худые.

Например, человек с комплексом власти может расходовать значительное количество психической энергии на деятельность, прямо или символически связанную с темой власти.

То же самое может быть верным и в отношении человека, находящегося под сильным влияние матери, отца или под властью денег, секса или какой-нибудь другой разновидности комплексов.

Однажды сформировавшись, комплекс начинает влиять на поведение человека и его мироощущение.

Коллективное бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества.

В нем отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого.

Содержание коллективного бессознательного складывается благодаря наследственности и одинаково для всего человечества.

Архетипы

Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, «первичных моделей»).

Архетипы – врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом.

Врожденной здесь является именно тенденция реагировать эмоционально и поведенчески на конкретные ситуации – например, при неожиданном столкновении с родителями, любимым человеком, незнакомцем, со змеей или смертью.

В ряду множества архетипов, описанных Юнгом, стоят мать, ребенок, герой, мудрец, божество Солнца, плут, Бог и смерть.

Архетипы и реклама

Архетип «Самости» в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь.

Это красивые волосы, ресницы…(«Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»).

Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком.

Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоганы

«Жизнь в твоем вкусе», «Где наслаждение, там Я»).

В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие.

Архетип «Тень» – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник.

В рекламе к архетипу Тени относится образ бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов «Rexona».

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию.

Вариант использования архетипа матери – реклама кофе «Ruscafe» («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.

3. Игровая концепция культуры