РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в создании конкурентных преимуществ товара. Принято выделять пять основных средств маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама;

2. Стимулирование сбыта;

3. Связи с общественностью;

4. Личная продажа;

5. Прямой маркетинг.

Выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок (эффективных коммуникаций). Рассмотрим основные этапы процесса разработки коммуникаций.

Определение целевой контактной аудитории

Маркетолог, ответственный за рекламное сообщение, должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения.

Определение коммуникационных целей

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от контактной аудитории.

Существуют три основные бииерархические модели ответной реакции. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Первая модель «узнай-прочувствуй—купи» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, покупка автомобиля).

Вторая модель «купи—прочувствуй—узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара (например, металлическая посуда).

Третья модель «узнай—купи—прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, покупка соли).

Обращение к контактной аудитории.

Правильное обращение к контактной аудитории во многом определяет эффективность маркетинговой коммуникации.

Создание обращения.

Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание, вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Однако использование схемы «внимание—интерес—желание—действие» помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных тадииях принятия покупателем решения о покупке.

Выбор каналов коммуникации.

Для передачи сообщения отправитель пользуется различными каналами коммуникации. Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации — личные и неличные.

Личные каналы коммуникации— это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

СМИ (средства массовой информации) включают в себя печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, CD-ROM) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на основе платности.

Бюджет и инструменты продвижения.

Создание общего бюджета продвижения

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, — определение объема средств, необходимых для продвижения.

Известны четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения товара на рынок:

1) Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение, исходя из оценки имеющихся возможностей. Финансовый отдел планирует определенную сумму, которая расходуется на продвижение.

2) Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого, например, 2 %) или в процентах к цене товара.

3) Метод соответствия конкурентам

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка.

4) Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Инструмент продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. Таким инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.

Учет предыдущих усилий по продвижению.

Многие компании начинают планирование продвижения без учета результатов предшествующих мероприятий по продвижению. Целесообразно провести опрос случайной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите основные средства маркетинговой коммуникации.

2. Сколько существует этапов разработки программы продвижения товара на целевой рынок?

3. Почему личная продажа считается наиболее эффективным способом продвижения товара?

4. Какие факторы необходимо учитывать при разработке программ продвижения?

5. В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?