МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки в глобальных рыночных сетях происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного обмена данными и перевода денег.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение запросов клиентов и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик взял на себя издержки хранения продукции.

Компания обязана учитывать и уровень обслуживания, предлагаемого ее конкурентами. В нормальных условиях она должна как минимум обеспечить такой же уровень сервиса. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объема продаж. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать и неизбежно возрастающие затраты. Некоторые компании минимизируют уровень сервиса, одновременно устанавливая более низкие цены. Другие, наоборот, увеличивают и качество обслуживания, и расценки на товары и услуги.

Фирма должна определить собственные конкретные цели маркетинговой логистики, на основе которых и осуществляется планирование ее деятельности в этой сфере. Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, которая бы минимизировала затраты на их достижение.

Проанализируем четыре основных типа решений, принимаемых в маркетинговой логистике:

Обработка заказов

Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. В настоящее время многие компании стремятся в максимально возможной степени сократить цикл заказ—оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и ее оплатой.

Складирование

Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям. Одновременно возрастут и затраты на содержание дополнительных площадей. Таким образом, число пунктов хранения должно обеспечивать баланс между уровнем сервиса, предоставляемого компанией, и ее затратами на распределение.

Объем запасов

Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслужить всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших запасов продукции неэффективно. По мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит ускоренный рост затрат на обеспечение запасов.

Для принятия решений об уровне запасов необходима информация об объемах и сроках заказов. По мере уменьшения уровня запасов, руководство заказывает новую партию продукции.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных объемах заказов.

Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель имеет возможность останавливать и быстро возобновлять производство продукции; в этом случае средние затраты на единицу продукции стабильны и равны текущим издержкам. Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти издержки. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные с устареванием продукции. Затраты на хранение достигают 30 % стоимости товара.

Транспортировка

Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге воздействует на степень удовлетворении покупателей.

Для доставки товаров на склад, дилерам и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный.

При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, трассируемость и цена. Обычно потребности большинства компаний в оптимальной степени удовлетворяет автомобильный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, используя контейнеры. Суть контейнеризации состоит в перевозке товаров в контейнерах, которые приспособлены для перевозки различными видами транспорта.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем заключается сущность маркетинговой логистики?

2. Какие виды деятельности являются составной частью маркетинговой логистики?

3. С какими типами решений связана маркетинговая логистика?